过去一周，中国包装水市场领先者农夫山泉及其创始人钟睒睒数度成为新闻焦点。
因农夫山泉过去6个月股价跌去四成，市值蒸发3200亿港元，钟睒睒身价大幅缩水，跌落亚洲首富宝座。紧接着，农夫山泉又因一款气泡水的宣传文字被指涉嫌虚假营销，引发公众质疑。而公司对此回应冷淡，有媒体于是翻阅旧账，回顾了近年来农夫山泉与监管当局、竞争对手的数场博弈，质问“钟睒睒为什么就是不道歉”。
财富Plus的读者围绕这些展开了精彩讨论。接下来，我们带您回顾农夫山泉经历的跌宕一周，以及读者发表的精彩解读。
新闻背景：上周末有媒体报道，农夫山泉旗下一款“拂晓白桃风味”的气泡水在外包装与商场宣传中，包含“拂晓白桃产自日本福岛县”的文字。有网友就此咨询农夫山泉客服，得到的回复是，“该产品并非原料来自福岛，只是配方调制复原了该口味”。农夫山泉于是被指营销“翻车”，要么“蹭福岛热点”，涉嫌虚假营销，要么则违反了相关禁令——自2011年日本福岛发生严重核泄漏后，中国国家质检总局明令禁止从日本福岛等12个县采购进口食品。
对此，读者“李良东”认为，这对素来以营销高手自居的钟睒睒来说是一次“滑铁卢”。
“‘有点甜’和‘大自然的搬运工’玩的是文案，文案中是对中国消费者人性的深刻理解。平移到其他产品线上，似是而非的高端感想必也是农夫山泉在追求的。所以拂晓白桃只是不凑巧是福岛的，否则消费者们还会那么上纲上线吗？”展开看一看
读者“崔洪波”认为，农夫山泉这次营销，原本是为了模仿和挑战劲敌元气森林的日系风，结果“老马失前蹄”。
“农夫需要快速的进入到苏打气泡水的品类，对元气森林进行事实上的一个战略进攻。农夫先上市了四款口味，一款是白桃味，一款是橘子味…… 分别对应的是元气森林最畅销的白桃味和卡曼橘味。另外，农夫很罕见的产品和推广上都非常强烈地突出了日系风格，这一点也是源于它的竞品元气森林，因为日系风取得了成功。模仿竞品、打擦边球，使得饮料一哥这次‘老马失前蹄’。当下，在任何一个战略和战术决策的同时，你必须注意所有营销的言论。如果营销的真实性受到挑战，很可能‘一着不慎满盘皆输’。今年的旺季，对农夫山泉来说是非常难了，明年再战江湖吧！”展开看一看
读者“文一多”认为，农夫山泉使用的长白山水源，原本水质上是过硬的，这次如此强硬的回复，可能会让大家猜测，农夫山泉其实是“心虚了”。
“像统一那样低调处理，不也没有引起大家长时间的质疑吗？或许减少拉仇恨，更能获得大家的包容理解——真正的强大不在于嘴皮子，而在于内心。”展开看一看
读者“Harry”认为，农夫山泉蹭“日系”蹭到了福岛上，又否认自己实际使用了来自福岛的原料，“倒打网友一耙”，引发众怒，让公司股价再次跌破40港元关口。
对于农夫山泉过去几个月股价大跌，以及钟睒睒失去亚洲首富宝座，读者“吉工大的神”认为，虽然农夫山泉的财报尚属靓丽，但暴涨之后的大跌是正常的。
“瓶装水是一个门槛非常低的领域，现在每个城市，甚至县城都有自己的瓶装水品牌，因此这个行业能拼的基本上就是营销和渠道，农夫山泉能把瓶装水做成一个全国性的品牌，有着这么高的市场占有率，是前无古人，恐怕也是后无来者的。对于这样的‘水茅’股给予较高的市盈率，也符合商业的逻辑...... 但物极必反，暴涨之后必有大跌，这也是股票市场亘古不变的道理，毕竟茅台都已经从2600多元/股跌到目前的2000元出头了。”展开看一看
读者“上帝跟你讲”给农夫山泉的建议是：“注入新产品，新概念，比如磁化水、有益身体健康的特质水。办法总比困难多，坐着等死，不如救市。”
读者“瓜瓜”对农夫山泉股价的跌宕，则一句话总结为：“既然选择卖水，总得习惯有浪。”（财富中文网）
狗仔卡
发表于 2021-7-2 03:51 PM
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