忆雪，某跨国消费巨头一线从业者，多年全球消费行业观察经验。
引言：
2020年11月19日，完美日记的母公司逸仙电商正式登陆纽交所，成为在美上市的中概“国货美妆第一股”。这家成立只有三年的新国货美妆品牌之所以迅速崛起，关键就在它背后的DTC销售模式。
DTC全称为Direct to Consumer，意为“直接面向客户销售”，也就是通常所说的“直销模式”。这种模式的核心在于，品牌通过官微、自建官网等方式直接把货卖给终端消费者，避免让中间商赚差价。
逸仙电商招股书显示，完美日记DTC渠道收入占比接近9成，某种意义上这也是它可以做“大牌平替”的基础。
由于DTC模式可以为品牌带来供应链、产品、营销、渠道等多方面优势，因此近年在消费领域备受关注。未来一段时间，我们会陆续为大家刊载关于中美DTC比较分析的文章。
今天是第一篇，主要介绍DTC模式为何在美国兴起？以及早期DTC玩家通过哪些手段占领用户心智，提高用户粘性。欢迎阅读！
以下为正文内容，部分内容有编辑：
01
美国的DTC风潮是如何刮起来的？
DTC全称为Direct To Customer，简单而言，就是品牌不通过中间商，直接将商品销售给消费者。从这个角度来说，DTC并不是一个全新的商业模式，J.Crew, 欧舒丹，维多利亚的秘密等等，这些品牌的商业模式都符合DTC的定义。
但是，近年在美国所诞生的DTC品牌却与这些传统的DTC品牌有着巨大差异。这些新兴的DTC品牌可简单概括为：Digital-first DTC brands——多数诞生于互联网，并以官网和社交媒体作为主要的营销平台。通过去除中间商降低成本，并最终降低产品的销售价格。
本文所讨论的DTC品牌，均为这类Digital- first DTC brands。
那么，为什么这类新兴DTC品牌会在美国大规模爆发呢？主要有三个原因：消费升级，消费品市场的困境，以及互联网基础设施的完善。本文先谈第一点，消费升级。
一个市场的消费升级可以简单地划分为三个阶段：
第一阶段是横向的品类拓展。通过工业化大规模生产，低价提供大量品类的商品来满足消费者的基本需求，与之相对应企业是，沃尔玛，拼多多。
第二阶段是纵向的品质提升。通过提高商品的品质，满足消费者对高质量的诉求，在这波浪潮中产生了维多利亚的秘密，无印良品等。
最后一阶段的消费升级，可以简单的概括为精神消费升级。即消费者购买商品时，表达对品牌精神内核，价值观，生活方式，及消费体验的认同。
商品是承载这些精神内核的载体。美国许多新兴DTC品牌的产生是对精神消费升级的回应。在消费升级的前两个阶段，品牌面对的是增量的消费市场，而在第三阶段，品牌面对的是一个存量的消费市场。
理解这个差异非常重要：中国的消费升级仍然主要处在第一和第二阶段，中国的新兴品牌仍然主要回应的是第二阶段的消费升级需求。因此，这些品牌与他们的美国同伴有着本质差异。
近年来，美国消费者对消费品牌的价值认同发生了显著的变化。
首先，美国消费者对大公司的信任逐渐下降。由于市场垄断带来的产品高溢价和糟糕的售货服务，使用第三世界血汗工厂带来的劳工和道德问题，以及不环保的生产方式，让越来越多的美国消费者对大公司的生产模式和产品产生了质疑。
55%的美国消费者不信任大公司
其次，DTC在美国的爆发在很大程度上可以视作是对“消费民主化”浪潮的回应。例如，Glossier一反传统美妆品牌由专家（通常是专业化妆师或者线下门店的 BA）来教育消费者如何正确使用护肤品的策略，让每个消费者自己定义如何使用美妆产品。
维多利亚的秘密的陨落和众多 DTC 女性内衣的崛起，例如，Savage by Fenty 和Third Love，是另一个DTC品牌通过其核心价值回应“消费民主化”浪潮而取得成功的案例。
过去的5年，美国消费者对于性感的定义发生了巨大的转变，维多利亚的秘密从男性视角出发，通过拥有完美身材和天使面孔的维密天使，而向消费者所传达的性感女性形象受到了广泛的质疑。
与之相反，消费者对性感的定义变得私人化，多样化，包容化。并非只有拥有完美身材的女性，才能称之为性感，每个独立的女性都有权利定义性感的权利。
正如一个女性消费者在接受 CNBC 的采访时所说：“维多利亚的秘密太单一，不具备代表性。我宁愿去买那些能看到我自己影子的产品。”
而新兴的DTC 品牌则向千禧一代的女性消费者传达了能够引起她们共鸣的价值观。这些价值观的内核都在于强调对于种族，身材和性别多样性的包容。
例如，DTC 品牌Third Love就通过聘请跨性别和大码模特在官网展示内衣。谈及SavageX Fenty 品牌的精神内核时，Rihanna 说："Savage X是为了展现你自己的情绪、个性与风格，而不是为了别人 。"这正是对新一代消费者的神诉求的回应。
ThirdLove 的大码模特
02
美版“完美日记们”如何攻占用户心智？
如果说DTC 品牌的诞生，很大程度上是对美国千禧一代消费者精神诉求的物质回应。那DTC 公司们又是如何通过在目标消费群体中分享这些价值观，在品牌创立初期树立鲜明的品牌形象呢？
第一步，是建立一个由早期用户（early adopter）所组成的紧密社区。
社区的建立至关重要，原因在于，一个紧密的早期用户社区，有助于品牌及时地了解目标消费者对相关产品的真实需求，从而开发出个性化的产品，来实现产品差异化。同时，通过社区收集的产品反馈，品牌可以在产品广泛上市前对产品进行优化，减小试错成本。
Glossier就是一个很好的例子。在品牌第一款洁面乳 Milky Jelly Cleanser上市前，创始人在自己的博客向粉丝提问：你梦想的洁面乳是什么？在对收到的400+个评论进行分析后，品牌团队开发出了一款精准对应消费者需求的洁面乳，一炮打响。
让消费者参与到商品开发中来，同样是美妆民主这一产品核心价值观的体现。与此同时，社区成员同样会在将来成为品牌忠实的消费者，据品牌透露，In to the Glass博客读者的转化率高达40%。
社区建设只是第一步，更重要地是要塑造具有强互动性的社区氛围。
与传统零售品牌相比，在早期，DTC的品牌价值观更接近于某种意识形态（ideology），创始人扮演着布道者和社区精神领袖的角色。这一特质在很多成功DTC品牌早期都有所体现，其中最典型的要数代餐品牌Soylent。
在品牌创立前，创始人Rob Rhinehart不仅通过在自己的博客和在Rebbit分享代餐食谱，计量和配方改进，传播自身的科学和可持续营养理念。同时，也激励社区成员在Rebbit上分享自己的代餐食用经验和自创食谱，从而在品牌创立之前，就形成了一个紧密的早期用户社区。
Soylent的早期投资人Chris Dixon就表示Soylent并不是仅仅是一个食品公司，更是一个致力于科学提高营养水平代餐爱好者的社区。
正如他所说:“Soylent通过销售一种改良后的Soylent食品来赚钱(一些用户购买“官方Soylent”，另一些用户购买食材自制Soylent配方)。如果你把Soylent仅仅看作一家食品公司，你就会错误地判断这家公司的核心，就像你把GoPro仅仅看作一家相机公司一样。”
这种用于维系社区精神的交流与体验氛围，在品牌逐渐成长的过程中仍然扮演重要角色。
目前，Soylent 团队仍然定期在Rebbit 更新。同时Rob Rhinehart 通过 AMAs （Ask Me Anythings，问我任何事）直接回答Rebbit 成员关于代餐和品牌的疑问。同时，通过引入开源产品的概念，Soylent 鼓励每个消费者创造自己版本的 Soylent 食谱，将消费者正真纳入了产品的开发。
Rob Rhinehart 在Rebbit 回答网友提问
建立社区并营造了强互动的社区氛围后，DTC品牌构建的最后一个关键因素是将品牌的核心价值理念塞到品牌的经营活动中。
例如，Everlane通过Choose What You Pay促销活动，进一步强化了品牌定价透明（Pricing Transparency）的核心理念。所谓Choose What You Pay，就是针对同一件商品，为消费者提供三个不同的价格选择，并且标明每个价格所包含的用途。
以一件64美元的开司米毛衣为例，64美元的基础价格包含了产品开发，制造和物流成本。在第二档74美元的定价中，有10美元将会用于覆盖公司的管理成本。如果消费者选择支付84美元，加价的10美元将会被用于投资到产品未来的研发中。
在Everlane2015年的首次Choose What You Pay促销活动中，约有10%的消费者选择支付溢价。创始人 Michael Preysman 用“这就是亲和力（It’s the affinity）”来解释消费者选择支付溢价的原因。他说："如果你以诚实透明的方式待人，对方也会以此作为回报"。
Everlane Choose What You Pay 促销活动中的商品
本系列的第一部分到此就结束了。笔者认为，DTC之所以在美国兴起，重要的原因之一是迎合了美国当下第三阶段消费升级的趋势：即消费不仅满足对量和质的要求，更是一种自我个性的表达，具体体现比如满足大码人群（并以之为美）的内衣等。而在如何攻占消费者心智方面，本文认为关键在于建立社群并塑造良好的社群互动氛围，这其中一个早期的灵魂人物（可能是创始人）十分重要。而在这之后，则要把在社群中形成的理念不断在具体运营活动中体现。下一篇，笔者将探讨美国DTC品牌如何通过具体的产品设计与开发来解决美国消费品市场所面临的困境和痛点，其策略主要分三类：效率提升，去除高溢价和深挖小众细分。每种产品开发策略的背后，对应的是解决不同消费品市场的消费者所面临的问题。敬请期待！[1] What (Exactly) is “Third Wave Coffee”? The Coffee Magazine
[2] We Analyzed 22 Of the Biggest Direct-To-Consumer Success Stories To Figure Out The Secrets To Their Growth, Cbinsights
[3] How Drunk Elephant Founder Tiffany Masterson Went From Stay-at-Home Mom to Beauty Mogul, Fashionista
[4] 5 tips on building a successful skincare brand, according to Drunk Elephant founder Tiffany Masterson, Insider
[5] The Differences Between 1st, 2nd, and 3rd Wave Coffee, Driven Coffee
[6] What Is “Third Wave Coffee”, & How Is It Different to Specialty? Perfect Daily Grind
[7] How Allbirds went from Silicon Valley fashion staple to a $1.4 billion sneaker start-up, CNBC
[8] 2017 U.S. Specialty Coffee Consumption Trends, Scanews
[9] Everlane's Choose-Your-Price Sale Explained, Racked
[10] Swimming with the piranhas and reinventing the mass consumer model, Kearney
[11] Drunk Elephant Founder Says There Are No Shortcuts in Life, BOF
狗仔卡
发表于 2021-4-8 10:47 AM
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