“垃圾食品”方便面又香了？

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“垃圾食品”方便面又香了？

AI财经社作者 每日人物  2021-04-07

2020年，被冷落了许久的方便面突然又香了。康师傅和统一两大巨头最近发的财报均显示，方便面业务一个卖了295.1亿元，一个卖了90.55亿元，在其业务板块中增速是最快的。不过要深究原因，并不是销量拉动的，而是品牌提价推高端面导致的。

文 | 邵蓝洁

编辑 | 陈芳

 

业绩回暖，方便面又香了？

虽然方便面是日本人发明的，但美国人汉斯却被称为“泡面大神”。过去19年来，他每年都会评选出全球十大好吃的泡面挂到自己建立的网站上，他认可的泡面有马来西亚红厨樱花虾辣汤面、韩国 Gookmul 绝地勇士干拌面等，泡面爱好者们对这份名单则翘首以盼，他们等着被种草。

95后消费者小林便是其中一员。他向AI财经社展示了日常囤货，规格34L的储物柜里，塞满了各式各样的方便面，有被汉斯种草后下单的网红款，也有吃了多年的经典口味。

谈起自己的泡面消费史，小林不假思索地说，有10年，从上大学一直吃到现在。“我是那种身边不囤点泡面，就没安全感的人，尤其是疫情之后。”

对于方便面行业来说，2020年是值得被铭记的年份。因为，“垃圾食品”方便面因疫情影响又重新走回餐桌，在下降颓势中重获翻身机会。

率先感知到变化的是渠道，李辉在北京二环经营一家连锁超市门店，提到方便面，他对疫情期间方便面的疯狂记忆犹新。“方便面我们一般备货10万左右，去年大年初二一天就把10万元的货全卖光了。”

王大力在宁波经销方便面多年，主要渠道是工厂、学校、网吧等。2019年底，常看新闻的他敏锐意识到市场即将发生的变化，果断屯了2万箱方便面，超出日常库存的一倍以上，但两个月内被哄抢一空，正常情况下，这2万箱方便面至少要四个月才能消化掉。

线上渠道的表现更亮眼，以方便面类目在京东超市的成交额计算，2020年全年比2019年增长了206%。

在品牌层面，得益于方便面的增长，2020年康师傅和统一两巨头的成绩都还不错。

近日，康师傅递交的2020年业绩答卷显示，全年营业额676.18亿元，同比增长9.1%，是其近四年来最好的一张成绩单。康师傅业绩增长背后全靠逆袭的方便面，去年其方便面、饮品和其他三大业务板块，只有方便面保持着双位数增长，后两者要么微增，要么下滑。

财报数据显示，去年康师傅方便面营业额为295.1亿元，同比增幅高达16.64%，对其业绩的贡献度较上一年提升2.82个百分点至43.64%。尤其是2020年上半年，康师傅方便面业务营业额为149亿元，同比增长29.16%。

康师傅解释称，2020年上半年，集团方便面业务，在疫情影响下需求剧增，下半年市场逐渐恢复正常。

另一方便面巨头统一，也分享到这波消费流量，在财报中同样解释称，去年上半年方便面业务需求激增，全年营业额90.55亿元，同比增长7.2%。

数据表明，康师傅是方便面市场妥妥的老大，按照销售额计算市场占有率为46.3%。统一排名第二，占有14.2%的市场份额，两巨头加起来的份额达60.5%。行业层面，尼尔森数据显示，2020年方便面整体销售额同比增长4.7%。

虽然增速比不上自嗨锅、螺狮粉等网红食品，但这份成绩已经让方便面行业喜极而泣了，它们终于摆脱了负增长的局面。

早在2013年，方便面品类就陷入发展困境，到2016年中国方便面销量已经从三年前的462.2亿包下滑至385.2亿包。那几年，人们常常讨论的是，打败方便面的不是竞争对手，而是外卖。康师傅和统一的方便面增速也在放缓，2017年统一方便面业务甚至陷入负增长局面。

那么，究竟是何原因让方便面突然又香了？

多重因素导致不香

回答这个问题，还得从方便面为何不香了开始说起。

方便面的第一道坎儿来自于被污名化，“垃圾食品”，这个帽子已经被戴在方便面头上十多年了。早在2012年，白象食品董事长姚忠良就苦口婆心地对外解释，“在方便食品中，它比饼干、蛋糕等产品营养更丰富，膳食结构更合理，脂肪、蛋白、维生素等是目前方便食品里面最优秀的。”

姚忠良认为，社会上对方便面有一些误解，这是缺乏交流形成的，责任在于行业的宣传。不过，直到2021年，“丁香医生”还能收到粉丝的私信，“吃方便面，一个月才能解毒吗？”

到底是谁先给方便面扣上“垃圾食品”的帽子，已经不重要了，但是这个刻板印象，叠加社会变化，方便面的消费场景越来越少了，2014年是急转而下的关键节点。

这一年全国进行铁路调整运行图，调整幅度是七年来最大的一次。调整后，全国铁路开行旅客列车总数达到2447对，其中动车组列车1330对，占一半以上，一些绿皮车进入历史，自然坐火车必备的泡面也受到冷落，在火车上吃泡面的日子成为人们的回忆。

铁路是方便面被抛弃的第一个场景，第二个场景是居家和办公场景。这一年外卖开始大规模侵入，市场交易规模持续攀升，突破150亿元，订单规模达到3.7亿单。初期为了抢市场，饿了么、美团外卖、淘点点、百度外卖四家烽火连天地打价格战，“单单减8元，还免外送费”、“满20元减10元”、“10元管饱”、“免费放开喝”这样的赔钱活动每天都有，花10元解决一顿午饭是常有的事儿。

一位消费者至今还记得，全办公室人集体定外卖的情景，“大家午餐都不出去吃了，在外卖网站订餐，比去店里吃还便宜，不订都觉得亏。”

与之形成对比的是，这年上半年，统一方便面业务收入39.39亿元，亏损1.16亿，亏损幅度较2013年同期扩大了92.31%。康师傅方便面业务虽然营业额上升2.05%，但毛利率下降1.89个百分点至27.29%。

行业老大老二举步维艰，老三白象更艰难，2014年8月18日，耗时三年等待的白象宣布放弃IPO，其主业方便面业务已基本停止增长，利润趋薄。尼尔森数据显示，2014年上半年，方便面整体市场持续衰退，方便面整体销售额较上一年同期衰退1.9%，销售量较上一年同期衰退5.9%。

▲ 图 / 视觉中国

除了交通、外卖对方便面消费场景的压缩，另外一个不被觉察的因素是，流动人口日趋减少，方便面的消费群体也被压缩了。有分析认为，方便面最大的消费人群是数以亿计的农民工，这些流动人口最近几年却在下滑。国家统计局数据显示，我国流动人口总数量自2014年达到2.53亿人峰值后，已经连续5年呈下降趋势，2019年为2.36亿人。

这消失的千万人口相当于把方便面行业的边界再次压缩。《方便面市场消费量的影响因素分析》一文曾经试图搞清楚方便面和各个变量之间的关系，通过对各种变量的线性分析，得出结论，中国活跃的劳工数量每减少1%，方便面的销售量就会减少0.3978%。

一部分人离开城市不再需要方便面，而留在城市里的人也有更好的选择。同样是来自日本的便利店业态开始在城市的街头出现，包子、关东煮、现场制售的饭菜、方便盒饭，如果你只想简单吃一顿饭，有太多比方便面更好的选择。

提价所致，市场总量不如外卖

2020年方便面又香了，是这些不利的因素都消失了吗？其实不然，方便面的香更多的是高价带动的。与销售额的增长相比，事实上，2020年方便面销量同比仅增长了0.1%，几乎相当于没有增长，这说明总量并没有增加多少。

在京东超市的方便面畅销榜单上，TOP5中，统一汤达人、韩国三养辣鸡面、日清合味道杯装、拉面说这四款高价面几乎霸榜，值得注意的是，相比普通方便面单包一两块钱的价格，拉面说的单包价格已经高达15元。

康师傅的财报也说明了这点，2020年康师傅高价袋面营业额为130.66亿元，同比增长达28.12%，增速远高于中价袋面。康师傅称，高价面是方便面事业部的首要巩固核心产品，因此疫情初期第一时间保障的就是核心产品高价面的供应，并在供货逐渐稳定后，补充多口味、多规格产品，满足消费者的多元化需求。

在中国食品产业分析师朱丹蓬看来，2014年方便面开始下滑，是没有满足消费者升级的需求，最近几年产业不断升级，补足了短板。

方便面产业升级的方向就是迈向高端，也可以理解为，高端面撑起了方便面的下半场。早在2016年康师傅就推出了熬制高汤等高端新产品，最终使得当年下半年销售状况得以改善。次年继续布局高端市场，迎合中产阶级需求。此后，又发力布局了超高端面速达面馆。

以往出现在绿皮火车、学生宿舍、建筑工地上的方便面摇身一变，要服务中产阶级，首先要解决的就是形象和价格问题。

相比普通方便面一两元的价格，康师傅熬制高汤系列产品单包价格在3元左右，统一布局中高端市场早期推出了汤达人，单包价格在5元左右，到2016年，汤达人成为财报的明星。加上都会小馆、相拌一城、满汉大餐产品，统一在在高端方便面市场上排兵布阵较早，方便面的销售额在2016年止跌回升，取得了82.21亿元的营收，同比大涨8.6%，领先于行业整体水平的1.3%。

2019年方便面市场价格竞争激烈，但康师傅高价袋面的销售额为101.98亿元，同比增长6.89%；销售额远高于中价袋面的25.9亿元。2019年统一内部认为，方便面收益微增0.9%主要得益于中高价位品牌“汤达人”，2019年销量较2018年达到双位数的增长。

现在来看，5元的方便面已经算不上高端产品了，2019年下半年汤达人升级系列极味馆上市，定价10元。方便面的价格一再突破极限，在10-20元的价位，有15.9元的统一满汉大餐，康师傅速达面馆更是在20元以上的价位，京东售价一盒29.9元。

如果看高端产品的话，康师傅和统一可以学习一下“后辈”的打法，比如拉面说，对标18-35岁年轻群体，兼顾一二线城市白领以及“先锋型”小镇青年，定价在12.9元至19.9元价格带，2019年就卖了25亿元，虽然跟传统品牌上百亿元、几十亿元的规模没法比，但是增长性却甩开一大截。

朱丹蓬称，网红品牌的定价是倒推法，先圈定目标消费群体，然后根据这类群体的消费水平来定价，从中再细分流量费、渠道费、代工费等，但是传统品牌是根据成本、渠道和营销的加法来定价，不同品牌直接会相互参考，基本价格差距不大，不过是上下浮动几毛钱或者一包榨菜的差别。

这就带来了一个有趣的现象，方便面的消费者正在两级分化。或许是高端方便面本身就起于线上渠道，培养了一批年轻受众，康师傅和统一在高端产品上，也偏向于线上。李辉告诉AI财经社，在他的连锁超市里，普通方便面，经典口味卖得最好，王大力在宁波同样发现了这种趋势，“60%以上都是红烧牛肉和香辣牛肉面，或者其他常见口味。”

线下超市也很难见到高端方便面的身影，一位消费者两年前在社区超市推新促销的时候，购买过康师傅DIY方便面，4袋装25元，一盒装则是20元左右，但是这款面很快就从货架上消失了，只在线上渠道买得到。

便利蜂的统计数据显示，店内方便面食品，低价格带（5元左右）、中价格带（7-10元）和高价格带（10元以上），中、低价格带数量相当，合计占比超过80%，高价格带商品大概占20%。销量最大的是5元左右的方便面，比如康师傅的大食桶、统一的来一桶，销量相对稳定。同时，康师傅、统一、日清这三个头部品牌的销售量占比超过60%。

那些网红方便食品呢？便利蜂分析，很多网红品牌都是先通过线上营销、直播等手段有了热度之后再转战线下，它们在价格和品类与传统大品牌打差异化，一般价格在10元左右，甚至更高，但是很难撼动传统品牌。“对于新品牌、新口味，消费者会乐于尝试，但长期购买仍然以传统方便面为主。”

但这并不意味着传统方便面的日子可以更好过，朱丹蓬称，“方便面这个品类是巨头玩的游戏，已经可以看到天花板了，现在是内延式增长，一个品牌的增长就意味着另一个品牌的衰退，很难获取新的增量，只能去做细分品类。”

虽然2020年方便面的业绩有所增长，但属于它们的时代已经远去了，这一年美团外卖的收入是662.65亿元，比整个方便面行业的市场总体量637.37亿元还要高。

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