【中企出海系列】九号平衡车：后起之秀如何成为全球龙头

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【中企出海系列】九号平衡车：后起之秀如何成为全球龙头

Original 周雪玲 奥特快谈  2021-03-23

作者：周雪玲

编辑：奥特快

出品：远川国际组

这是我们远川国际组【中企出海系列】的第06篇。文末有福利资料。

2020年10月29号，上海证券交易所的敲钟仪式上出现了一幕奇景：一辆外卖配送车颤颤悠悠来到锣前，从储物箱中伸出一只棒槌，测算了几秒，对准锣中央Duang地敲了下去。

开盘第一秒，公司股价上涨74%，市值一度达到300亿。

 

机器人敲钟

为自家上市鸣锣的是九号公司的配送机器人S2，对不了解这家公司的读者而言，只需要提到一个开上街就能吸引无数眼球的代表性产品：电动平衡车。

电动平衡车是一种既可代步又可娱乐的出行工具。平衡车依靠内置传感器自动维持平衡，使用者通过改变重心就能完成启动停止、方向和加减速等操作。于是这种独特的设计一经推广，就引来了达人极客纷纷尝鲜。

 

九号平衡车

九号公司的平衡车市场份额全球第一，小米专卖店中的九号平衡车、九号独轮车、以及用平衡车组装的卡丁车，都是这家公司的手笔。

而了解这家公司的投资者通常又分为两种：

• 一种是认可，九号公司在初创不久便将世界平衡车龙头收入囊中，又通过向电动滑板车、机器人等领域的开拓，创造了充满未来感的出行和配送市场；
• 另一种是怀疑， 因为这家公司带着三年巨亏29亿的财报上市，重度依赖小米的销售渠道，前景阴霾重重。

那么，九号公司为什么能完成收购壮举，辉煌背后的隐忧又是否真实存在，这是本篇文章试图回答的问题。

赛格威的陷落

赛格威（Segway）在1999年创立，是世界平衡车鼻祖，祖到Segway这个自造词本身在欧美就是平衡车的代称。

结果到2015年，赛格威却宣布被刚成立三年的九号公司收购，令市场大感惊讶，媒体纷纷将其描述为“蛇吞象”的故事。

可事实上赛格威称不上象，这个龙头经过十数年苦心经营，到被收购时却充其量算一匹瘦死的骆驼。把骆驼折腾坏的是三根稻草：不安全，不便宜，不便携。

对一个初次问世的新产品而言，安全性是首要问题。当年博尔特被中国摄影师撂倒的一幕让人现在看着还心惊肉跳，好在飞人一个翻身后安然无恙，在无情的轮胎下保住了中牙友谊。

 

摄影师飞铲博尔特，北京，2015

然而平衡车的牌子赛格威很快被扒了出来，媒体对产品安全热议不止，翻出了之前在赛格威上栽倒过的名人：有美国总统乔治·布什，脱口秀主持人Ellen DeGeneres，还有赛格威老板本人。

从创始人手里买下公司后不到一年，赛格威当时的老板在悬崖边骑着赛格威，不慎坠落悬崖殒命，成为这家公司历史上最黑色的幽默。

经过调查后，警方认为老板没有操作失误，主要原因是平衡车失控，为产品安全性蒙上浓重的阴云。

除了安全性，赛格威的定价更是个老大难问题。

初代产品在2001年面世时，创始人把它称作“像汽车对马车般的出行颠覆者”，扬言赛格威年度销量保底4万冲击10万。结果直到2007年，全公司累计销量3万台，成为美国媒体日常公开处刑的段子之一。

原因很简单：一台家用级赛格威定价4000美元，而企业级定价更是高达8000美元。无数消费者围着这个酷炫新颖的颠覆性产品爱不释手赞不绝口 ，然后选择出门左拐花同样的价钱买辆二手车。

而导致赛格威必须定价高昂的原因，恰恰也带来了第三个问题：不便携。

从前文的照片可以看出来，赛格威平衡车和现在的产品大不相同，有宽厚高大的轮胎，大面积的踏板，还有一个手扶方向盘。唯其如此，才能获得更高的稳定性和可操作性，因而造价高昂无可厚非。

但创始人始终没想明白的是，这种良心设计同时还导致了让消费者望而却步的体积和重量。

最轻量级的家用赛格威就重达32千克，手扶杆有半人高，占地半米见方。在创始人的描述中，消费者可以轻松把它装进车后备箱，方便在超市或公园等最后一公里的出行。

而事实上，且不说搬进搬出就堪比一次硬拉，每次遇到稍窄的通道，赛格威都让人头疼无比。

 

这玩意儿能“轻松塞进后备箱”？

不安全，不便宜，不方便，三块短板凑在一起，拼出了全方位漏水的赛格威。而大洋彼岸的九号公司，却恰恰盯上了这片漏洞百出、却又没有其他竞争者的蓝海。

九号公司的崛起

九号公司两位创始人都来自北航机械工程及自动化专业，从Ninebot这个英文名就可以看出，公司前身的主营业务其实是机器人。

但是机器人在当时过于超前，而赛格威亮相北京奥运会后在国内小火了一把。一研究，创始人发现这个领域只有一个龙头，几乎没别的创业者，而且前景广阔，索性改换赛道开始研究平衡车，反正二者从自平衡原理上是相通的。[1]

靠着技术和中国制造的优势，九号公司在2013年推出了重量减轻四分之一、售价仅1万元的同款平衡车，当年销量超过2万台，远远超过了赛格威。

其实九号成功的逻辑很简单，就是把赛格威没想明白的事想明白了：产品到底卖给谁。

赛格威想卖给警察、家庭主妇、潮人极客、包裹分拣员等所有它能想得到的用户画像，于是诞生了集出行、载物、炫技、作业功能为一体的庞然大物，结果谁都不想买。

Forbes（福布斯）的文章就曾指出过，“把100辆产品卖出20种用途是个糟糕透顶的决定，赛格威需要为100辆产品找到一个单一用途。”[2]

这个用途被九号找到了。九号最早期的平衡车只锁定明星、极客等追求前卫时尚的小众群体，定位是大玩具，因此产品可以难驾驭，造型却绝不能笨拙沉闷。

于是九号把轮子踏板全都改小了一圈，稳定性牺牲，便捷和灵活度却大大提高，成本也随用料减少而降了下来。

当年红杉中国的投资人在看完所有市售平衡车后，认为九号有着非常深入的思考，“他们甚至比赛格威更清楚赛格威应该做成什么样子”。[3]

 

赛格威（左一） VS 九号（右一二）

然而，初创两年即在国内斩获两亿多营收、四五千万净利的九号公司，却在海外市场陷入了和赛格威的正面遭遇战，险些吃个大亏。

2014年9月，赛格威向美国国际贸易中心（ITC）投诉九号等十几家平衡车生产商，自称专利和商标权受侵犯，主张排除令甚至终止令。

这意味着什么呢？赛格威惨淡经营十数年，利润没捞着，却在欧美市场上把从基础到应用的四百多个平衡车专利注册了个遍，一旦主张成立，就相当于把九号锁死在中国。

“就好比一家公司申请了汽车专利，四个轮子加两个沙发，”创始人王野吐槽过，这种专利门槛简直无法逾越。[4]

不过，看了前文的读者能想到，赛格威强硬姿态的背后也是有苦说不出。

当年第一任接盘老板在事故中丧生后，赛格威又在2013年被卖给了一家基金公司，满以为会等来平衡车爆发潮，没想到反而被中国对手后来居上，完全丧失了产品竞争力。

因此当九号公司一番慷慨陈词请求合作时，收到了基金负责人意想不到的回复：合作没兴趣，考不考虑把这败家玩意儿给收了？[5]

在九号眼中无法逾越的赛格威，对基金公司而言只是一笔生意，只要能获利，不管卖蛋卖鸡都是好生意。峰回路转，就差钱了，九号创始人当即给雷军打电话，雷军二话不说，“买！”[6]

……等等，雷军又是怎么出现的？

小米的入局

九号公司之所以冒着风险出海，部分原因是摸到国内天花板了。九号的产品价格虽然比赛格威便宜不少，但对国内消费者而言依然是个极高的门槛。创始人王野举过一个场景：

——哎，这平衡车哪儿买的？

——在北京东城区某个店里面买的。

——多少钱一台？

——1万块。

“基本上就没有后续对话了，”王野无奈道。[4]

想要放大营收，要么降价格，要么扩渠道，要么往外走。因此，出海没错，但九号在走出去的同时，也在国内寻找低价优质的供应链和更完善的销售渠道，找着找着，发现答案都在小米这里：

• 销售渠道，小米有成熟的线上平台和当时18家小米之家，对渠道的把控堪比苹果；

• 供应链，许多平衡车需要的零部件都能在手机或其他小米产品中找着，小米手上握着大把好牌。

于是2014年秋天，收到赛格威投诉的当月，九号公司第一次拜会了雷军。

创始人高禄峰与雷军

九号当时的目标是把价格压缩到大多数人买得起的3000元，结果雷布斯建议，干脆来个小米特色1999。

为了实现这个梦幻价，硬件上，小米为九号对接了乐金化学（LG化学）、欣旺达、金宇机电等优质稳定的米链供应商，大幅削减元件成本；软件方面，九号堆了20倍的代码量，把可靠性从3西格玛提高到6西格玛，确保便宜货也能高度安全。

一年后，九号和小米果真联合推出了售价1999、轻至12公斤、形状能让人轻松拎起的九号平衡车，通过小米平台两个月即卖出十万台，一举打败了赛格威十年的累计销量。

等等，赛格威？赛格威好像还在前面等着要钱呢？

钱，也是小米找的。小米这一年里不仅在帮九号打通供应链、铺平销售网，还引入了至关重要的风险投资，包括曾经投过小米的红杉中国，和雷军亲自创办的顺为资本。

2015年4月，九号宣布了两件事：获得小米领投，红杉、顺为和华山资本跟投的8000万美金A轮融资；以及拿着这笔钱，再加上资本背书下获得的贷款，全资收购了赛格威。

这轮“蛇吞象”听似一个平平无奇的钞能力故事，实则有其特殊与不易：

第一，九号的技术。赛格威毕竟是行业缔造者和领头羊，如果只有资本加持，未必能让它甘居人下。红杉投资人回忆道，赛格威是看中了九号技术团队迅速创新、不断迭代的特点，才愿意坐下来谈判的。[3]

第二，九号的决心。红杉在评估创始人团队时，列举了许多海外资源表示可以对接，大部分创始人希望谈合作，而那时的九号已经想好了要收购，还提出了清晰的条款。

这不是一个空洞的许愿，九号付出的代价不光是收购后紧巴巴的现金流，还包括创始人让渡大量股权，让红杉成为第一大股东，让雷军通过小米和顺为加起来22%的持股成为最大话事人，足见拿下赛格威的决心。

而红杉雷军待九号也不可谓不厚，同意让两位联合创始人享有超过三分之二的投票权，保留对公司的实际控制。

明白了以上原委，市场上对九号所谓的“小米依赖”质疑不攻自破。

首先，小米为九号提供了初创企业所需要的一切帮助，到现在依然是九号最理想的合作伙伴，而九号对小米而言也是短出行品类的最佳选择，二者何必离开彼此；

其次，九号的销售不管是靠出海独立还是继续依赖小米，米链和持股的小米都是受益者，利益共同体仍然牢固。

此外，关于3年巨亏29亿的疑云也不过是个会计问题。九号当初融资时利用了可转债和可赎回优先股，当公司股价提升后，需要确认公允价值变动带来的费用，这属于投资人的获利，与经营状况无关。

扣除这35亿“其他非经常性亏损”，九号公司上市前三年其实已盈利6个亿。

 

 

事实上，从2018年开始，公司的扣非归母净利润已经转正，真正属于九号的故事才刚刚开始，不过这又是另一篇文章了。

尾声

当年针对九号公司等一众平衡车企业的337调查，终于在2016年3月有了结果。美国国际贸易委员会（ITC）向被告企业发布了“通用排除令”，禁止这些侵权产品在专利有效期内进入美国销售。

当然，收购了赛格威的九号公司成为最大赢家，坐到了当年一起接受调查的出海企业对面席。

两个月后，九号又以Ninebot的身份名正言顺地提出对6家美国公司申诉，指控他们侵犯了子公司赛格威的商标和其他权利；同年8月又要求ITC对来自中国、美国、荷兰乃至土耳其的十数家企业展开337调查，手法与当年赛格威如出一辙。

干掉赛格威，再靠赛格威干掉其他对手，九号的成功有其不可复制之处。那时行业龙头已经卖身给只看回报不问经营的基金公司，国际环境又轻松，于是被九号顺利拿下。

换现在，就算赛格威求着想卖，美国外商投资委员会也不可能放行。

但是回到当年，被调查的企业中有比九号技术更强的，有销售额更大的，却只有九号一边应诉一边寻求机会，在国内同行环伺、海外人生地不熟的情况下敢于迈出一步，最终成为了规则的利用者。

中企出海，在新的国际环境下诚然面临着新的挑战。“闷声发大财”的时代过去了，新时代的中企出海不仅要关注商业本身，更要对当地法律、政策、社群、风俗等规则有认真地研究与合理地使用。

逃避还是迎战，顺从还是反击，利用还是被利用，时间会给每个选手应得的回报。

参考材料：

[1]王野-九号机器人：小众产品如何引爆全球市场，混沌大学，2020.5.23

[2]The Reason Why Google Glass, Amazon Fire Phone and Segway All Failed, Forbes, 2015.2.12

[3]真成投资李剑威：“VIE+CDR第一股”背后，九号公司做对了什么？创业邦，2020.11.6

[4]九号机器人总裁：吞并了乔布斯投的行业巨头之后，为什么我越来越害怕？混沌大学，2020.5.16

[5]「千轮大战」的百亿估值幸存者 九号机器人做对了什么，极客公园，2019.9.12

[6]九号公司：智能短距交通之王 小米生态链独角兽，股市动态分析，2020.10.29

[7]卖平衡车亏损30亿，市值逼近500亿，九号公司凭什么？德林社，2020.11.6