在线教育低龄市场争夺战：瓜瓜龙押注兴趣启蒙

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在线教育低龄市场争夺战：瓜瓜龙押注兴趣启蒙

原创 姚书恒 远川科技评论 2020-12-02

作者：姚书恒 

出品：远川研究所消费组

2020年最火的创投赛道之一，无疑是在线教育。

在年初疫情的催化下，在线教育机构经历了用户量爆发、融资动辄超过10亿美元，产品也从K12蔓延到0-3岁的儿童领域。但在暑假广告大战后，多家机构的三季报答卷并不出色，业绩大幅亏损、股价大跌。

教育行业就像一场长跑，参与这场赛跑的机构，需要在一些关键时点爆发，但要想最终胜出，更需要的还是长期作战能力。

在这条大家忙于融资和打广告的拥挤赛道上，大力教育旗下的Pre-K产品瓜瓜龙启蒙反而显得有点“低调”，一年下来，主要就做了三件事：

（1）从单一的瓜瓜龙英语拓展为瓜瓜龙英语+语文+思维的产品矩阵；

（2）在课程上通过设计比赛和考试对标，找到了可以量化的学习效果测评方式；

（3）核心IP瓜瓜龙Rex，有了完整的世界观和故事线。

在10月底的发布会上，大力教育CEO陈林指出，“我们相信大力出奇迹”，并称，大力教育的业务规划覆盖学习场景的课外、学校、家庭多个场景，关注整个“人”的成长。

本篇文章将主要关注两个问题：

（1）在线教育的排位战，现在进展到什么阶段？

（2）作为大力教育旗下的启蒙教育产品，瓜瓜龙到底是怎么做教育的？

1个月前，江苏的一位家长录了一段视频，痛斥班级家长群异化，一夜走红网络——

“我就退出家长群怎么了！”

“整天不是让我去报补习班，就是让我帮忙改作业，改完作业还要昧着良心说老师你辛苦了。”

“说实在的，辛苦什么？教我教，改我改，是谁辛苦啊？”

在以往的认知中，小孩子吃好睡好玩好就行，但随着升学和竞争压力的加剧，家长辅导孩子功课的诸多新闻、段子在网络广为流传。上述这段“退群宣言”也因这位家长说出了众多家长想说而不敢说的话，而获得大量转发和点赞。

但竞争和焦虑并没有缓解，起跑线甚至早已提早到了三岁以前的启蒙阶段。各大母婴APP、社交平台及内容社区里，围绕启蒙教育的讨论并不少见，而无数寻找答案的父母背后，是一个日渐庞大的在线启蒙教育市场。

根据艾媒咨询数据显示，2010年-2020年，中国早教行业市场规模不断扩大，目前规模预计达到3000亿元。而今年受疫情影响，在线教育更成为风口中的风口，涌现了大量的产品。

在越来越重视素质教育的中国年轻家长群体面前，教育行业的发展机会显而易见，但吊诡的是，在越来越丰富的产品面前，家长的焦虑却不一定能减轻。 

与K12、义务教育阶段的学习和课程有明确目标不同，在启蒙阶段，每个家庭对语言和思维教育的重视程度不一样，能投入的时间、精力、财力不一样，每个孩子的知识基础也不一样，很难有一款APP是适合多数孩子的。

于是就出现了一种现象，在各大社交平台和母婴APP中，几乎所有父母都在问：孩子该不该上早教？启蒙英语APP哪款好用？到底要上多少门课？

任何一个相似的提问都能成为热门问题，获得大量回复。可是在回复里，能提供有效信息的答案极少，大多是有着同样困惑的人在相互交流。

在庞大的市场、焦虑的家长背后，一众公司闻风而动，把目光投向了启蒙教育赛道。

2018年，瞄准0岁儿童的教育公司叽里呱啦拿到了红杉、贝塔斯曼的千万美元融资，打响了国内在线早教市场争夺战的第一枪。进入2019年，教育领域的两大巨头，好未来孵化“小猴”品牌，新东方投资豌豆思维。

而在今年，受疫情影响，在线教育赛道迎来获客和发展的大好时机，巨头纷纷加码。

好未来通过二级市场定增拿到15亿美元；新东方在香港二次上市募资15亿美元；作业帮也拿到7.5亿美元的新一轮融资；猿辅导连拿3轮融资。

今年，大力教育陆续推出了儿童启蒙教育产品瓜瓜龙英语、瓜瓜龙思维、瓜瓜龙语文，面向2-8岁儿童提供动画教学、真人辅导的趣味启蒙课程，还收购另一款启蒙教育产品“你拍一”。

在产品众多、融资频繁的局面下，烧钱的广告、推广大战也随之打响。在线教育赛道的热闹，除了疫情的短期影响，确实也有市场需求爆发的原因。

一方面，80后、90后的家长更习惯使用互联网，其付费习惯和付费能力比以前的家长更强；另一方面，竞争让家庭对教育的重视和投入不断加大，对启蒙教育的重视程度也更高。

产品繁多、资本火热，即便刚出生的孩子要想学英语也有多款APP可供挑选，但家长对于教育的基本困惑和焦虑却不一定能得到缓解，这直接导致很多家长选择了“用脚投票”。

在经过一个疯狂的暑假后，多家在线教育公司发布了新的财报，然而这份答卷并不出色。各家的业绩亏损居多，股价闻风下跌。

更糟糕的是，疯狂烧钱打广告却不一定能留住孩子和家长。根据极光大数据发布的《2020年K12在线教育行业数据研究报告》，在线教育行业渗透率及月活在2020年2月达到今年的峰值，分别为39%和3.4亿，3月行业人均时长最高达单月4小时，而到了9月，人均时长却明显下降。

简单来说，疫情给行业带来了流量红利，行业涌现出来的模式和产品很多，但如果产品/课程的设计不符合孩子的天性，服务不够完善的话，不仅可能会让孩子的学习事倍功半，以后想要重新获取用户信任反而会更难。

10月29日，字节跳动在北京召开了教育新品牌发布会。在发布会上，陈林宣布启用全新教育品牌“大力教育”，承接字节跳动所有教育产品及业务。

在国内的一线互联网巨头里，字节跳动是目前唯一倾尽全力做教育业务的公司。

3月份，张一鸣在公司创立8周年的邮件里，直接把教育列为新战略方向。陈林在内部说，公司做教育的优势不是流量、产品和技术，而是战略决心和组织文化。他还说，未来三年不考虑盈利，如果做教育只是为了变现，那不如直接把教育部门关掉。

目前在公司内部，有上万名员工运营着多个教育产品，覆盖了从启蒙、k12到成人，从进校、家长社区到智能硬件的全年龄段、全场景。其中，瓜瓜龙启蒙的目标用户是2-8岁的儿童。

陈林曾经用自己的经历，在公司内部跟员工解释过为什么要花大力气做教育业务。

陈林说，他曾经在看太太辅导孩子的时候，吐槽了一句：你为什么老这么凶？你能不能有耐心一点？被他太太回：要不你试试？陈林说试试就试试。结果只辅导了十分钟，就觉得需要一根擀面杖。

在目前的中国家庭，需要一个以孩子的认知能力为中心，辅以人工智能等技术的教育产品，来加速对不同育儿家庭个性化内容需求的精准推送，以及不同场景下教育需求的识别。

与其他还需要不断融资、买量获客的在线教育创业者相比，大力教育旗下的瓜瓜龙有强大的技术支撑，此外，瓜瓜龙团队今年把更多的精力押注在课程研发上。

针对儿童对图像极为敏感，尤其喜欢形象萌的小动物的特点，瓜瓜龙出身于海内一线外名校的教研团队，围绕瓜瓜龙Rex开发出了具有完整的世界观和故事线的启蒙课程，覆盖了瓜瓜龙英语、瓜瓜龙语文和瓜瓜龙思维三门学科。

例如，在瓜瓜龙思维课程中，瓜瓜龙的人物设定是5岁调皮捣蛋小男孩，可以理解为小朋友本人的写照；在瓜瓜龙英语课程中，外教是小朋友的老师和伙伴。这样的设定，符合孩子年龄特征和认知，可以将孩子带入情境中，以调动孩子的积极性。

此外，在瓜瓜龙启蒙的课程中，会根据学科内容，设置完整的故事线。比如在瓜瓜龙英语的课程中，瓜瓜龙Rex出生在智慧小镇附近的瓜瓜谷。因为一次意外，瓜瓜龙离开智慧小镇，来到了有人类生存的温馨小镇。在这里，他认识了发明家Dr.Y。之后，在Dr.Y的引导和陪伴下，Rex认识了人类社会，学习了英语知识，并得到了成长。

而在瓜瓜龙语文的课程中，瓜瓜龙随着熊猫团子一家来到熊猫的家乡——中华美食镇。在这个虚拟的中华美食镇，瓜瓜龙认识了朋友玲珑，并且在学识渊博的团子爷爷的帮助下，开始了古诗、成语、汉字、拼音等中国文化知识的学习。

不止于此。在瓜瓜龙英语课程中，由于2-8岁孩子的注意力时间短，因此团队以几十道生产流程，做出了趣味动画，把课程时间严格控制在7-15分钟。每周一到周五分别学习5节课程，在周末进行1场比拼赛，形成“学习-拓展-复习-测试”的科学学习闭环，保证学习效果。

瓜瓜龙团队还发现，3-7岁的孩子处于语言敏感期，在母语习得方面，不同年龄孩子处于完全不同的阶段。因此在语文产品中，将经典古诗与朗朗上口的儿歌旋律结合，做成趣味识字歌，让孩子在音乐旋律中掌握汉字规律。

短时、高频、趣味的“玩中学”，能够降低认知成本，让儿童印象深刻，并且产生信任感，进而让孩子沉浸在瓜瓜龙的课程中。

两年前，中青报《冰点周刊》的文章《这块屏幕可能改变命运》刷爆了朋友圈。文中讲述了248所贫困地区的中学，通过直播实现了跟全国著名重点中学成都七中同步上课的故事。16年下来，7.2万名学生读完了高中，大多数人考取了本科，其中88人考上了清华北大。

这篇报道击中了国内教育资源分配不均衡的痛点，以及互联网、新技术打破传统教育模式局限的希望，在微博上发布后8个小时就收获了近2000万的阅读。

事实上，除了平衡资源分配，互联网技术同样在另一个非常重要、却往往被忽略的家庭启蒙教育环节上，加大了投入力度。

美国著名儿童教育学者贝蒂·哈特和托德·里斯利曾经在上世纪60年代进行过一项实验，他们在两年多的时间里跟踪研究了40多个家庭，将父母与孩子的对话互动进行记录分析，最终得出的结论是：在高学历与专业人士家庭中，父母与孩子每小时对话词汇量约为4000个，而贫困家庭的这一数据仅为200个。

两位研究者指出，作为发展智力和社交能力的核心因素，语言或者说话是最自然且性价比最高的早教启蒙方式，而那些缺乏大量陪伴与对话的儿童，往往会出现语言和认知发展滞后的问题。

而在中国经济飞速发展的过程中，父母把主要精力用于工作，往往对孩子的早期教育有一点力不从心，导致部分孩子缺少了本该拥有的陪伴与对话。

在上述大力教育的发布会上，陈林就指出，孩子课本上的学习，只是决定其成功的“冰山一角”，更大、更重要的部分，潜藏在水面之下。所以大力教育要做的教育，是“大教育”。

这种初心，体现在瓜瓜龙的产品和推广里。在瓜瓜龙启蒙的课程里，Rex和他的小伙伴们，这个故事线的展开，其实就是小朋友和瓜瓜龙一起成长，学习课程知识和做人道理的过程。

而为了服务到更多的孩子和家长，近期瓜瓜龙还在全国启动了“点亮计划”，希望能够启发更多孩子的智慧与梦想，让孩子在快乐中学习，认识更大的世界。

用德国哲学家雅斯贝尔斯的话说：教育的本质是一棵树摇动另一棵树，一朵云推动另一朵云，一个灵魂召唤另一个灵魂。

对启蒙教育行业来说，以孩子的天性为本，用不同的形式快乐教学，让孩子体验多种乐趣，才是应有之义。