母婴店怎么掏空中国爸妈的钱包｜远川商业评论

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母婴店怎么掏空中国爸妈的钱包

原创 于可心、姚书恒 远川商业评论 2020-07-23

作者：于可心、姚书恒

支持：远川研究所消费组

这年头，孩子越来越像是“吞金兽”、“碎钞机”。

 

根据调查公司QuestMobile在上个月发布的儿童消费报告，87.4%的家庭每月儿童相关支出达1000-5000元，48.8%的家庭将30%-50%的家庭收入用于儿童支出。在“4+2+1”的家庭结构下，儿童经济已全面崛起。

 

而母婴行业的佼佼者，年收入高达82亿的孩子王儿童用品有限公司，也于7月13日向深交所递交了招股说明书，拟于创业板上市。早在2016年，孩子王在新三板挂牌上市时首日市值便突破了140亿元。在2018年摘牌前，孩子王市值已逼近200亿。

 

母婴店到底是怎么把中国爸妈们的钱包掏空的？

 

01. 母婴店不易做

母婴产品市场规模巨大，而且奶粉、纸尿片基本算刚需。2018年中国母婴市场规模达2.77万亿，2013-2018年复合年均增长率达11.9%，2020年将超过3万亿。

 

但开母婴店想赚钱却越来越不容易，需要面对三大难题：

 

（1）跟名牌厂家拿货难以压低价格。

 

在国内，母婴店很早就出现了，多数都是个体户、夫妻店。在随后的二十多年里，尽管也有孩子王、爱婴室、乐友等连锁品牌出现，但至今全国还有超过10万个母婴店品牌，其中49％的门店数量在5家以下，而门店数量超过100家的只有4.12%。拥有352家门店、年收入82亿的孩子王，市占率也不足2%。

 

渠道占有率极其分散，导致母婴店跟商家拿货的时候，议价能力差。

 

母婴店是零售渠道，赚钱靠吃上下游差价，因此要尽量降低商品成本、从厂家手上拿到“便宜货”，并尽量提高卖给消费者的价格。一般来说，母婴店主要收入来自于卖奶粉、纸尿片。例如孩子王，过半的收入来自奶粉，还有15%的收入来自纸尿裤。其余的玩具、婴儿车床、服装等都是小数目。

 

但奶粉、纸尿片这两大标准品的行业集中度都比较高。纸尿裤前五大品牌占据超过64%的市场分额，奶粉前五大品牌也达到38%。母婴店在这些大品牌面前处于弱势地位，这直接反映在毛利率、净利率水平上。

 

以孩子王为例，贡献一半收入的奶粉，毛利率只有20%，整体净利率只有4.7%。跟上游的飞鹤、伊利奶粉业务动辄70%的毛利率、30%的净利率相比，差距非常悬殊。

 

（2）人才少、培养难。

 

产业链上的弱势地位，以及相对微薄的利润，也直接影响了母婴店员工的收入水平。孩子王2017年的平均年薪为7.5万，普通员工月薪大概只有5000-6000元；在增加了大量技术人员和育儿顾问后，2019年的平均年薪提高8.8万，普通员工月薪上涨到6500-7000元左右。

 

工资不算高，但店员的工作却一点都不轻松。母婴店内SKU众多，例如一个50平米的小门店，SKU通常近千个，大一点的像爱婴室的SKU超过10000个，孩子王SKU更是超过20000个。这样庞大的SKU数量对员工提出了非常高的要求，需要清楚产品的产地、功效、特性、可能出现的问题，还要跟上产品更新换代速度。

 

而且现在的家长随时可以在网上查到各种产品信息，对于很多产品的了解程度甚至可能会超过一些店员，这都对店员的专业素养和学习能力有了更高的要求。

 

月薪6000，要清楚上万件商品的特性，确实很难，因此，母婴店很多都是中老年员工，年轻人愿意去的不多。幼教、营养师等专业人士更少。工资不高、专业人才缺乏，加大了母婴店开连锁的难度，这也是市场集中度极度分散的原因之一。

 

（3）拿店面的资金和能力不足，导致难以扩张。

 

现在已经不是二十年前在社区底商开个母婴店就能躺着赚钱的时代了，不仅店铺租金涨幅大，而且电商、代购都能分一杯羹，所以品牌化、连锁化是更好的竞争方式。

 

但开连锁店除了面临人才短缺的问题，还要考验到资金周转能力和拿到好店面的能力，不然要么门店小、开店慢，要么关店速度快。

 

例如，截至2019年底，爱婴室花了20多年，开出了297家门店，但2014-2019年一共关了84家店。而孩子王从2009年到2019年，10年就开了352家门店，过程中只关了4家店。

那么，问题来了：在行业面对三座大山的压迫之下，为什么孩子王能够快速发展，成为年收入超过80亿的行业龙头？

 

 

02. 孩子王大跃进

2000年前后，国内第一代连锁母婴店开始出现。1997年，爱婴室成立，随后爱婴岛、乐友等连锁品牌也相继成立。其中，当其他母婴店都还在开50-100平米的小门店的时候，爱婴室就开出了占地500平米以上的门店。

 

这一招很快被别人学走了。2009年，汪建国把五星电器卖给百思买之后，拿着4亿美元，用上开家电大卖场的经验，创办了孩子王，一起手就是在购物中心、万达广场开3000平米以上的大店，不仅卖产品，还卖服务：引入游乐区、早教、儿童摄影等。

 

这种迅猛开超大门店的方式，一开始当然是亏钱的。2014-2016年，孩子王曾经连续亏损，三年亏掉了3.7亿。到了2017年，规模近200间店的孩子王终于开始有一定的规模效益，扭亏为盈，实现了0.94亿的净利润。其后在2018、2019年，又分别取得2.76亿、3.77亿的净利润，毛利率也保持在30%左右。

 

从收入结构上看，孩子王主要收入来源跟其他母婴店没什么差别，都是靠奶粉、纸尿片为主，但孩子王能从一片红海中脱颖而出，靠的是竞争对手所缺少的三大特色——

 

（1）做服务。孩子王在门店里有儿童游乐设施，还有准妈妈、儿童互动活动、亲子活动等多种活动，满足消费者的社交需求。此外，孩子王还有5500多名持有国家育婴员职业资格的育儿顾问，担任营养师、母婴护理师、儿童成长培训师等多重角色。

 

（2）卖会员。母婴产品最大的问题就是单一产品的生命周期短，所以从上游的厂商、到销售渠道的母婴店，都要不停做优惠活动、亲子活动来向新顾客卖产品。一旦放松营销或者改变渠道政策，业绩就会大幅滑坡。而卖会员就是拿来解决生命周期短的痛点的。

 

 

孩子王推出了黑金会员服务，消费者可以买孕享卡（399元/年）或成长卡（199元/年）两类会员卡，像成长卡，买了之后能获得办卡礼、童趣礼、育儿礼、特价礼和生日礼等多种优惠，相当于一次绑定了未来多次购买，解决了需要不断做营销的问题。

 

（3）会融资。开连锁店，需要钱，需要拿到好铺位，孩子王能够比爱婴室扩张得快，靠的就是背后的资本力量。

 

2010年1月1日，刚刚成立的孩子王便拿到了景林资本的第一笔融资，此后又相继拿到了华平资本、高瓴资本、万达集团、中金公司等多轮融资。

尤其是2016年孩子王的C轮融资，万达的入股对孩子王拿店面意义重大。万达与孩子王开店风格高度匹配，孩子王也从此扭亏为盈。

 

相比之下，爱婴室拿到的融资要少很多。2005年拿了一次天使轮投资，以及十年后的pre-IPO融资和2018年的IPO，开店速度、店面面积都比孩子王落后很多，收入规模只有24.6亿，不足孩子王的三分之一。

03. 商业地产转型

一个交大理工男曾经说过，一个人的，当然要靠自我奋斗，但也要考虑到历史的进程。孩子王能从10万家母婴品牌中崛起，不仅有自身的“卖货＋卖服务”的模式设计，更折射了国内商业与人口的重大变化。

 

过去10年，母婴店的发展出现了两个发展趋势——

 

（1）母婴店迅速发展，增速仅次于电商渠道，是线下门店中最风光的品类，抢过了传统商超、大卖场、街边店的市场。

 

（2）有服务的母婴店击败了只卖货的母婴店。在出生率下滑、新生人口缩减的背景之下，母婴零售行业不可避免地走入存量经济。在市场厮杀中，孩子王等行业龙头通过服务、体验打造“护城河”，而只卖货的母婴店不论在线上还是线下，都纷纷败下阵来。

 

这种发展状态，是家庭结构和渠道变化的结果。

 

首先，国内家庭形成了“4+2+1”的漏斗式结构，即4个老人+2个父母+1个小孩，每个新生儿身上都成了“全家的希望”。再加上阶级固化的大环境，每个家庭都更愿意倾注收入和心血来培养自己的子女，让孩子站上更好的人生起跑线。于是，大人消费降级、小孩消费升级，跟孩子相关的生意都赚得盆满钵满。

 

其次，对母婴店收入贡献最带的奶粉、纸尿片都是标准品，在线上，垂直母婴电商打不过淘宝、京东，在线下，只卖货没服务就没有用户粘性。例如，母婴电商市场近90%的市场份额被天猫、京东占据，贝贝网、蜜芽等垂直电商难以与流量大、规模采购能力强的综合电商平台抗衡。

 

从母婴店的蓬勃与痛点，也可以看出未来商业地产的重要发展方向：提供非标准服务。

 

在商场、社区底商，卖商品是没前途的。美妆服装被淘宝占了，电子被京东占了，白牌标准品被拼多多占了，奢侈品被外国品牌占了；标准化的服务被美团饿了么占了。只有医美、幼儿教育、孕妇服务等等非标准化的服务能生存。

04. 研报点评

 

国信证券的王念春、刘馨竹（1＃）在《母婴零售行业深度：存量时代的“单客经济”》中提出，中国母婴市场逐步走入存量经济，未来行业发展主要由“价”推动。作者分析得出在消费升级趋势下，新增人口数下滑对母婴连锁影响小于市场预期；电商冲击下母婴专卖点仍可通过服务和体验塑造竞争壁垒。

  

长城证券的黄淑妍（2＃）在《母婴专卖店渠道深度报告：母婴专卖店竞争分化，优质直营龙头份额有望加速提升》指出，母婴专卖店线下渠道增长迅速，直营、加盟渠道竞争维度已分层，直营龙头已进入品牌化阶段。行业龙头的核心竞争力在于通过渠道、运营、服务来降本提效。