戴老板 · 经史纵论-No.25｜国运、国潮、国货：中国消费品的时代图腾

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国运、国潮、国货：中国消费品的时代图腾

原创： 楚团长 饭统戴老板 2019-10-19

有趣且深度的硬核财经

经史纵论-No.25

国运、国潮、国货：中国消费品的时代图腾

作者：楚团长

支持：远川研究

年轻人的消费行为与生活方式，正在重新诠释着新时代的潮流与时尚，也重新定义着新时代的消费品牌。当国潮伴随中国韵味席卷消费市场，谁才能定义这个时代的“中国制造”？调查研究之余，我们也帮大家争取到了福利，详情见文末和留言区。

1973年11月2日，通产省次官山下英明紧急中断了电视台的晚间新闻，向全日本发布演讲。他向民众解释道，国家卫生纸产量充沛，每个人都可以随时分到好几卷厕纸，并排着胸脯向国民承诺：明年大家可以分到的厕纸会更多，大家请安心吧！

山下英明作为日美贸易谈判的负责人在国内素有威望，此番一本正经的向全国民众解释厕纸供应问题，实属无奈。就在讲话的前一天，大阪最大百货丸美商店发生了哄抢厕纸、洗涤剂等生活用品的事件，一名老人被踩踏至重伤。因恐慌涨价而抢购、囤积生活品的风潮已经席卷全国，谣言横飞。

经济过热叠加石油危机，那一年的日本的通货膨胀日趋狂野，尽管全年五次加息，但消费物价指数依然如野马脱缰般暴涨11.7%，次年更是失控的又上涨了23.2%。“狂乱物价”成为媒体焦点，社会舆论空前悲观，小说《日本沉没》问世后立刻成为超级畅销书，而仅仅4个月后发行的同名电影更是狂揽20亿日元票房。

《日本沉没》电影中的毛主席形象

日本此刻陷入了战后的第一次至暗时刻，1974年-0.5%的GDP增长与神武景气以来超过9%的高增速形成了强烈反差，经济硬着陆似乎就在眼前。当时还没有互联网社交媒体，但或许会有日本本土企业家满面愁容的预测：1974年可能会是过去十年里最差的一年，但却是未来十年里最好的一年。

以如今的后见之明看，1974年只是日本辉煌的一个重要中转站，而那一年的日本，又像极了如今的中国：粗放的高能耗发展模式难以为继，劳动密集型组装加工产业结构邂逅人口红利褪去，日本制造开始向日本品牌转型。日本经济在八九十年代才迎来了烈火烹油、鲜花着锦的繁荣与狂欢。

几十年后，中国消费品牌也在一片制造业升级的呼声中迎来了一个崭新的时代，华为抢占科技高地，传音远销非洲大陆，老干妈横扫美国亚马逊。“中国制造”伴随中国的国力提升褪去了粗糙与劣质的底色，成为了质优价美的象征。

而在老字号们攻城略地的同时，一些新兴品牌也借势成长，方兴未艾。在箱包这个传统但看起来并不性感的行业，一个成立仅四年的新兴品牌在箱包领域一鸣惊人，风头直逼传统老牌龙头新秀丽。当汪峰、吴亦凡、马伊琍这些艺人拎着90分旅行箱的照片传遍社交媒体时，人们也对这个行业新贵充满了好奇。

本文将从中日两国的对比出发，继而分析近两年“国潮崛起”背后的逻辑，以及90分品牌迅速在出行消费品垂直行业迅速崛起破局，并布局国际化的背后原因。文章将分成四个部分：

1、日本镜鉴：新人类登台的消费时代

2、中国崛起：世界工厂的国潮逆袭战

3、品牌研究：中国崛起孕育中国制造

4、零售革命：消费者更迭与渠道升级

下面进入正文部分。

1. 日本镜鉴：新人类登台的消费时代

1986年《朝日新闻》的王牌主持人筑紫哲也策划了一栏与二十岁左右年轻人对话的节目“新人类的旗帜”。天命之年的文化精英与新人类敞开心扉的促膝长谈，一经推出就引发了广泛的社会讨论，“新人类”一词在当年的流行语评选中斩获头名，成为长期的社会热点。

能够形成广泛社会影响力的深度内容往往是讲出了社会已经形成的潜在共识。彼时日本主流还沉浸在战后热血、奋斗的昭和氛围中，然而从1963年到1969年出生的新一代年轻人却呈现出截然不同的个性化消费主义精神面貌。“新人类”的登上舞台中央，拉开了新消费时代的序幕。

“新人类”的成长经历伴随着日本成为世界级经济强国。1964年东京举办奥运会、1968年日本超越联邦德国成为世界第二大经济体、1970年大阪举办世博会……朝气蓬勃的日本经济带给年轻人强烈的消费欲望，孩提时期就被带着逛银座商场，中学期间就前去涩谷学习时尚穿搭，消费是根植于他们内心的本能和冲动。

与经历过战后家徒四壁时代的上一代人相比，“新人类”在消费追求上呈现出单身化、个性化、品牌化的特征。

城市化进程和经济结构转型让新生代女性开始脱离家庭步入职场，而大都市的高压生活则使得单身主义者激增。整个七八十年代，日本青年女性的未婚率从不到20%飙升至50%左右。社会家庭结构的改变反馈到消费倾向上，就是愈加倾向于轻薄短小，单身化成为消费的最重要特征之一。

六七十年代日本的社会消费主要以大家庭为单位，无论是“黑白电视、洗衣机、冰箱”的老三件，还是“汽车、空调、彩电”的新三件，追逐的都是越大越好。最能够体现消费出现了从家庭向个人转变的产品是索尼随身听（Walkman），为“新人类”量身打造的便携播放设备彻底颠覆了放在客厅里的立体音响。

单身化不仅仅只是改变了消费的产品形态，更为深远的影响则是重塑了消费的渠道和结构。便利店用高频打低频的“新零售”思维取代了超市百货，这种零售业态在东亚蓬勃的生命力与当地独特的高人口密度和家庭小型化趋势密不可分。单身人士没有婚姻带来的消费约束，追求精神愉悦的服务类消费在结构上增速要比商品类消费高得多。

不简单追求商品消费的另一面则是消费者个性化趋势的展现，经济形势的一片大好，让追求自我表达的消费逐渐凌驾于单纯物质需求之上。敏锐的商家精准地捕捉到了这种时代消费氛围，在电视和杂志的广告中，到处能看到“追寻真我”的标签。汽车、家电、服饰……各行各业都在产品设计时，就注意迎合“新人类”追求差异化的心态。

年轻的消费者哪里能够清晰定位“真我”的含义，追逐乖张的消费是他们打消内心不安的自我安慰。追逐时尚设计和高档消费称为个性化最容易的实现方式，山本耀司、川久保玲等设计品牌受到广泛的追逐。1987年上映的热播剧《带我去滑雪》掀起了列岛的滑雪热，剧中宣扬的高档消费观迎合了当时社会风潮。

热播剧《带我去滑雪》中的滑雪、名贵餐厅等高档消费引发追捧

广场协议签订后，日本进入泡沫时代，消费者开始狂热的追求高端品牌消费。尽管LV、香奈儿、奔驰等欧美大牌依然受到追捧，但本土消费品牌的崛起依然是这一阶段最重要的特征。日本企业在技术和产品上展现出的强大竞争力是重要因素，但不能忽视这背后的本土意识崛起，文化的复兴也是日本“国潮”崛起的关键所在。

无印良品、优衣库等蕴含着日式极简美学的消费品牌就诞生于这一时期，他们成功的背后既有日本产业链的强大支撑，更有日本文化经营哲学带来的文化优势。

对种种本土品牌消费的狂热寻根问底，背后原因不外乎日本民族自豪感的陡然升温——1979年，著名学者傅高义发表了惊世之作《日本第一：对美国的启示》，索尼创始人盛田昭夫则不顾企业利益，撰写了带有左翼思想的《日本可以说不》。

40年后，同样的民族自豪感降临在隔壁的中国，共和国成立的第七十年，几代中国人的筚路蓝缕凝结成了年轻一代国人身上特有的骄傲与自信，伴随这种民族自信的则是国产品牌的迅速崛起：从云南白药、飞跃等国产老字号的重新崛起，到90分这样的新兴品牌一飞冲天，中国品牌仿佛一夜之间占领了社交媒体。

营销咨询公司Prophet日前发布的《中国最受欢迎50大品牌》调查报告中，昔日在中国市场无往而不利的外国品牌似乎在这一年遭遇了滑铁卢。苹果从2017年的第5名跌出前十；耐克从第6名暴跌至44名；宝马也很惨，从第8名暴跌至46的位置。 

与此形成鲜明对比的是国产品牌的强势崛起，在上榜的50个品牌中，30个为中国品牌，这一数字在两年前仅为18。在贴近生活的方方面面，人们都愈来愈倾向于使用中国品牌，华为、格力、伊利等品牌日益为消费者所青睐。

铂慧在上海的高级合伙人Benoit Garbe总结道：“国外品牌的神秘感正逐渐消失，好的本土品牌更得人心。”那些深谙中国文化元素运营的本土企业展现出蓬勃的生命力，胸口印上“中国李宁”的卫衣格外畅销，中国风的“茶颜悦色”在消费和资本市场都受到哄抢。

无印良品与优衣库的传奇故事，正在成长中的中国复制。

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2. 中国崛起：世界工厂的国潮逆袭战

比起冷冰冰的数字，人们对“国潮”的热捧显然更加直观：李宁和匹克的新款球鞋被疯狂炒作至断货；成立不到4年的出行生活方式品牌90分国内产品销量超越行业龙头新秀丽；故宫文创老树新花成为新晋网红……更不用说国产手机群雄如狼似虎的产品战斗力，令苹果、三星都为之战栗。

国内的优秀企业家们对国产品牌近两年的井喷式的表现，有着前瞻性的认知。

90分品牌创始人、开润集团董事长范劲松对此总结道：“中国消费的快速增长是非常明显的趋势，这个市场有14亿人口，市场潜力世界第一。人均GDP近万是重要指标，意味着消费能力的跨越；而移动支付、线上线下融合等新业态的出现，带来了更高的消费需求和频率。”

如果要为国潮给出一锤定音式的核心定义，那么“中国逐步抢占国际消费与潮流的裁定权”，无疑是最为合适的。

从日本的发展经验来看，当前的国潮现象一定不是昙花一现的流行，而是未来中国消费市场的长期方向。这背后的长期支撑因素主要有三方面：以“Z世代”为代表的年轻人开始成为消费主力、世界工厂的高效供应链基础扎实、中国文化审美日趋复兴。

以95后为例，天猫《教你获取95后》的数据报告显示，95后已经占据整体电商消费者四分之一。超过六成95后每天至少浏览一次电商网站，10%的95后每天都会下单；45.1%的95后是重度网购用户，每周至少下单一笔。95后已经正式成为消费新引擎，成长于中国经济腾飞年代的95后与日本当年的“新人类”在消费特征上有高度的相似性。

追求个性化、品质化消费的同时，千禧一代还是移动互联网的原住民，他们甚至是移动互联网消费生态的开拓者。与上一代人单纯通过媒体广告接受消费理念相比，他们有着更强的消费互动和分享意愿，KOL和网红才是新的营销王道。更熟悉中国互联网玩法的本土品牌具有天然的先发优势，能够用年轻的产品、渠道去match年轻人的需求。

事实上这一代年轻人又堪称苛刻精明型消费者，数据显示，近四成的年轻人在消费时至少浏览4家线上线下销售点。想要在产品上满足年轻人挑剔的眼光，品牌方必须不断提高设计、生产水平。今天中国拥有世界上最高效的供应链体系，生产的工艺、技术在很多领域都达到国际领先水平。

这为本土品牌打造优质产品、控制生产成本提供了扎实的基础，过去以代工为主的中国制造业一旦迈向品牌经营，就很快开始从追赶者成为领跑者。这种转变最经典的案例之一就是曾经为国际箱包巨头新秀丽OEM的开润股份，在孵化出自有品牌90分后，很快就反超了竞争对手，成为行业龙头。

东芝、索尼等日本品牌也都曾经历过从OEM模式向发展自有品牌进军的阶段，日本制造最初也是被冠以廉价、地摊货的标签。产品质量本身和企业品牌意识的提高是日本制造走向日本品牌的两条腿，两者缺一不可。中国制造目前俨然已经在产品质量上迎头赶上，未来必然还将在品牌影响的提高上持续发力。

然而想要成为世界级的品牌，就一定需要世界级的文化底蕴，中国五千年的悠久历史文化是一座取之不竭的宝库。中国文化产业影响力薄弱历来被诟病，但在95后日渐成为社会中坚力量的今天，国家认同感在不断提升。汉服、国风等中国元素正在越来越受到年轻人的认可，而且正在汇聚成一股中国旋律。

中国文化的辐射力正在越来越强。如果不正视抖音出海的正面意义，将李子柒等中国网红的海外影响力视为偶然，那么就很容易错过中国文化影响力增强带来的本土品牌成长机遇。本土消费品牌与现象级的文化内容跨界联名，正越来越成为品牌与消费者形成情感羁绊的手段，90分旅行箱在今年年初与爆款电影《流浪地球》联合推出的主题旅行箱就是经典案例。

走在世界前列的中国国力和科技决定了，未来十年，一定会诞生一批中国人创办的世界级的品牌。

人们常讲中国经济有三驾马车“投资、出口、消费”，投资和出口都遇到了瓶颈。消费将成为下一阶段经济的强劲动力是社会共识，中国品牌的崛起有时代的推力，但想要成为世界级的公司，就还必须要掌握打造品牌的正确方法论。

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3. 品牌研究：中国崛起孕育中国制造

“如果想做全球化的市场，没有强大的国力是不可能的。”范劲松说，今年，他们的箱子已经卖到了以对产品要求苛刻而出名的日本人手里。在中国消费品向全球扩张的过程中，他们走在了最前面。

2017年12月31日，罗振宇在《时间的朋友》跨年演讲上，提出了一个名为“比特化脑洞”的概念：做最好的自己，以更高的效率做好自己，比特世界自然会给你寄来船票，什么都不用担心。

彼时刚满两岁的90分被罗振宇以“比特化脑洞”最经典的案例拎了出来，在一个月前的双十一上，这个突然崛起的品牌拿下了箱包类目的全网第一。在演讲中，罗振宇用了90分品牌创始人、开润集团董事长范劲松的一句话来概括他们的方法论：“我只需要做最好的自己，同时保持开放。”

当时，90分犹如行业内的一条鲶鱼，正引领着整个行业的品质升级。但在2015年，范劲松决定打造一个属于自己的品牌时，外界对他们最多的评价还是OEM工厂。

过去十年，和他打交道的是迪卡侬、戴尔、惠普和华硕，开润为他们提供功能性包袋的研发和生产。在箱包产业这个话语体系里，范劲松对质量和工艺拥有绝对的发言权，但要直接面对消费者，做社群、营销和推广，都是他还没接触过的东西。

范劲松只从原来的团队里带出来4个人，其他员工都从全世界的IT公司里招募——他一开始就打算做一家面向全球市场的公司。用他自己的话来形容，IT精英们打入传统的箱包行业，算是“一群最聪明的人做最傻的事情”。因为这意味着，他们会比传统行业的从业人员多了全球化思想和先进的管理理念。

2015年9月，90分推出了第一款PC材质旅行箱，为了箱子的扎实用料，90分和德国拜耳一起研发3个月，实现PC材料坚固与质感俱佳，这款旅行箱在当年的双十一一战成名。

拿下一个不错开局的同时，也让范劲松看到了市场的空间：比起新秀丽和RIMOWA，更贴近大众的平价市场则是一片群魔乱舞的状态，几乎不存在一个人们耳熟能详的品牌，是绝对的蚂蚁市场，这也是90分势在必得的地盘。

一年之后，90分全铝镁合金旅行箱面世，这款旅行箱拥有62项专利，100多个配件，150道组装工序。为了这款箱子，90分与美国铝业联合研制出一款高标号铝材，以兼顾硬度与重量。

紧接着，90分一步步完成了品牌升级，每一个重要价格段的卡位，一个年轻却强势的品牌，迅速占领了这块本无人问津的市场。这时人们才意识到这个破局者真正在做的事情：从OEM升级为自主品牌，打入了年轻人市场，用设计感、科技内核、极具竞争力的价格和优异的供应链整合能力形成了宽广的护城河。

如果为90分的快速崛起做一个总结，那么最朴素的诠释无疑是：和互联网相比，他们了解制造业；和制造业相比，他们又懂得互联网。

当这样一个全新品牌以一种黑马的姿态出现在市场上时，人们往往都会惊讶于他们的年轻与活力，而忽视90分在前面十年的积累。在90分这个名字诞生之前，他们就已经做出了全世界最好的箱包，而这恰恰是他们在这股浪潮中脱颖而出的本质原因：所谓一鸣惊人，不过是厚积薄发。

年轻的90分品牌

那一年的双十一，90分也没有留下太多悬念，又一次蝉联了箱包类目的第一。在之后的一次内部启动会上，范劲松告诉团队，90分进入了一个新的跨越阶段。范劲松说，“在这个新阶段，90分品牌一定要有自己的销售渠道、自己的品牌能力、自己的产品系列、自己的线下渠道、自己的海外渠道。”

这意味着90分不再是一个“做箱子的”公司，而是沿着场景去做扩展，成为一家“出行生活方式品牌”。

在两年的快速发展后，范劲松发现了一股新的浪潮、一股更大的浪潮：随着中国综合国力的增强，他在年轻人身上已经看不到以往中国人对海外品牌的盲目迷恋，在年轻一代消费者眼里，“中国制造”已经不再是一个羞于展露的概念，而是与升腾的民族自豪感如影随形的一种骄傲。

新的规划也在范劲松脑海中勾勒了出来：抓住新一代的年轻人，成为走向世界的中国品牌中的代表。这样的规划在十年前不可能实现，在十年后可能已是一片红海。如果说两年的B2C生意让他学到了什么东西的话，那最重要的就是这代年轻人对产品的需求：全球化的审美与更好的用户体验。

当互联网的原住民能够看到全世界最好的东西时，一个”能用就好”、又很便宜的箱子，可能卖的还不如兼顾质量和设计，却卖的更贵的箱子，而这些互联网原住民代表着未来。

如今，90分在新加坡、美国休斯顿，印度班加罗尔、台北等均有海外销售的分部，并且在印度有全资制造工厂。有了全世界最好的人才和供应商，现在，他们还需要去全世界找最好的设计师。

就像他们今年发布的90分×L.a 轻盈都市NICE系列旅行箱所展现的那样，除了一贯的过硬质量，新产品最大的变化在于他们请来了爱马仕前设计师Ludovic Alban亲自操刀，把时装周上的流行色彩应用在了旅行箱上，瞬间引爆社交网络。

90分轻盈都市NICE系列旅行箱

而在各大社交媒体上，90分旅行箱成了明星和意见领袖们的街拍出行的搭配神器。好的产品自带流量，林俊杰、章子怡、吴亦凡等明星不缺名牌箱包，但依然愿意使用90分，是因为真的被产品的品质打动了，这也让旅行箱找到了与年轻受众之间的情感联结。

2019年初数据显示，90分2016-2018年收入CAGR（复合年均增长率）高达170%以上。此外，结合天猫、京东、小米等全平台的数据测算表明，90分在2018年度的销量已经超过百年品牌新秀丽中国销量，成为国内箱包品牌销量市占率第一品牌。

今年10月，范劲松又带着箱子去了趟法国——他们成为了首家入驻法国蓬皮杜艺术中心的出行生活方式品牌。

和他们一起来到法国的，还有飞跃、云南白药这些中国老字号，老手与新秀如今站在了一个起跑线上，也都在想着一个问题：把东西卖给年轻人，而且是全世界的年轻人。但90分的优势在于，他们诞生之初就放眼全球市场，没有什么包袱。

如果为90分4年的惊艳开局做一个总结，那就是他们抓住了天时：互联网赋能传统制造业的小趋势与中国消费品牌走向全球的大趋势；地利：能够施行长期主义的消费品赛道；人和：制造业与供应链上的积累，结合出身世界500强的IT精英；三者叠加，最终创造了90分的脱颖而出。

从90分品牌崛起的案例中，或许可以总结出这样一套消费品牌成长模板：在中国大消费浪潮中，应运时代风口而生的品牌、兼具互联网思维和实业精神管理团队、身处于可以孕育长期主义的消费生活赛道，是成为行业引领者不可或缺的三大要素。

“结构越简单的单细胞生物是活得最久的，你只要不停做深、做透，就会越来越好。”在总结公司不长的历史时，范劲松说。归根结底，是把一个简单的事情做到极致。

90分解决了产品力和品牌力成长路径的疑惑，然而消费品的三大竞争力中，渠道力或许才是那个最难落地，而又最具有竞争壁垒的关键所在。新零售的概念已经提出了三年，这场零售革命里，到底有哪些变与不变？

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4. 零售革命：消费者更迭与渠道升级

新一代消费者对于便利与体验的无止境追求，这使得零售的业态变革呈现出一种周期性的发展规律。

新的零售商通过科技进步或者渠道变化获得低廉的流量成本，从而采取低毛利的经营策略。当取得成功后，模仿的竞争者蜂拥而至。激烈的竞争促使零售商们不得不采取差异化的服务策略，附加服务导致毛利的提高，这就使下一轮零售革新者有了采用低毛利策略的空间。

零售的战争永远不会结束，去中间商的革命永远会导致新的中间商诞生。零售永远在变，只要科技在进步，社会形态在变化，零售组织就会随之改善；零售永远不变，人货场本质不会动摇，获取流量、经营现金才是王道。

有了这样的认知，回过头来审视2016年开始的这一轮“新零售”产业革命，就会有更全局性的思考。

互联网和移动互联网最初打造了全新的流量领域，阿里、京东等电商对于线下零售商而言是一种新零售。2016年开始线上流量红利消失，大数据、冷链技术逐渐成熟，重返线下带来新的流量，盒马生鲜、超级物种成为新零售的代名词。

流量的成本和现金流的经营对零售商而言，就像是天平的两端，任何创新的本质都是新形态的再平衡。

在科技出现下一轮颠覆性突破之前，零售业出现了一种短暂的平衡，主要特征体现为：1、线上渠道呈现霸权化；2、线下渠道下沉，用体验式消费反哺线上；3、品牌行业集中度提高，上市公司具有先发优势。

过去提到消费品牌的渠道霸权最先想到的是完整的经销商体系，然而目前对于许多传统品牌而言，过于强势的经销商体系反而成为企业的掣肘。对于当前的零售渠道而言，线上零售增速仍然持续高于线下，头部电商的增速由高于线上的平均增速。因而线上渠道开始集中化，天猫、京东旗舰店的渠道一旦铺设完善，就成为了渠道霸权。

对当前整个零售市场而言，线下占75%、线上占25%的格局决定了大部分消费品牌依然需要高度重视线下渠道。与传统零售百货不同的是，新的线下店铺并不完全以销售为终极目标，树立品牌形象和创造消费体验成为新的诉求。欢迎消费者在线下体验后，回到线上去完成消费。

"新零售"的核心要义在于推动线上与线下的一体化进程，其关键在于使线上的互联网力量和线下的实体店终端形成真正意义上的合力，从而完成电商平台和实体零售店面在商业维度上的优化升级。同时，促成价格消费时代向价值消费时代的全面转型。 

消费品牌想要长期的占据用户心智高点，打造一套完整的生活方式价值观尤为重要。如何打造与用户审美深度绑定的生活方式，才是线下零售渠道的关键所在。

致力于打造出行场景体验的90分品牌日前已经迈出了坚实的一步，将线下门店围绕年轻一代的消费者出行体验而打造，重新定义出行生活方式，成为领跑行业的“新物种”。

线下店铺高昂的租金和人力成本使得渠道铺设成为重资产投入，这无疑成为新品类进入行业的壁垒。行业龙头和拥有融资便利的上市公司的先发优势愈发明显，品牌的供给侧改革和行业集中度提高在未来十年恐怕将成为确定性趋势。

零售革命的本质是在消费主力观念和要求升级的背景下，用科技和服务为渠道给出全新的定义和革新。这就使得品牌在带给消费者更极致体验的同时，也需要加强自身管理和经营水平，才能够在浪潮中保持竞争力。

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5、尾声：中国的90分

什么是中国制造？

80年代，中国能造出东风导弹，却造不出拖导弹的车，钱学森就曾调侃济南汽车厂的一机部部长周子健：“老弟啊，运导弹的车再搞不出来，东风只能扛着走了，我抗前头，你抗后头。”

90年代，厂房、食堂和宿舍在深圳龙华拔地而起，一步步的向内陆渗透，富士康和那些蓝白色的制服创造了“中国工厂”这个概念，他们粗放、他们勤劳、他们也廉价。世纪初，有了品牌意识的中国老板总喜欢把自己伪装成洋牌子，仿佛产品上多印一个汉字，档次就得降下去一大截。

2016年，纽约时装周开设“中国专场”之后，东方韵味似乎就开始在国际舞台上名正言顺的登堂入室，紧接着，各大品牌似乎都不愿错过这股浪潮，“国潮”风靡一时。

90分在中国迅速成为行业龙头，在日本和欧洲风靡一时，它向全世界的消费者证明，中国人可以做出世界顶级的旅行箱。而这背后的深层原因在于，“中国制造”的消费品，正在从劣质与粗糙的代名词，变成质量与时尚兼具的代表。人们不再觉得中国品牌天然比海外的东西差，就像今天的年轻人出生的这个繁荣年代一样。

几代中国人的筚路蓝缕铸就了国运，年轻人的自信和朝气孕育了国潮，新兴品牌的方法论创造了国货的代表，再度回首，是七十年的风云际会。

公司上市以后，范劲松带着高管团队去三亚开了三天的封闭会议，总结出了90分的“愿景和使命”：受尊敬的世界级出行消费品公司，让出行更美好。

十年前他去大英博物馆，中国旅行团的箱子总是最差的，等他到了米兰和佛罗伦萨，发现时尚之都和艺术之都的意大利人，用的箱子也不怎么样。那时他觉得，自己能做的是让大家用上更好的箱子，至少别像自己的父母那样，拎个塑料袋就出门了。

而今天，他思考的更多的是，90分不应该只是让大家用上更好的箱子，而是在全球化的浪潮下，中国品牌站上世界的舞台上，建构在出行场景下，优质的出行生活方式的体验的改善和提升。

“今天，如果我在东南亚国家，我做全球化品牌，没有可能。如果在中国十年前要做一个全球化品牌，也没有可能。这是中国国力带给时代的机会，你才有资格和条件去做全球化。”范劲松说。历史的洪流滚滚而过，在更大的视角下，是七十年的风云际会、沧海桑田。

正如范劲松所说，当宝洁和可口可乐横扫全球的时候，中国还在一步步的重拾自己的工业体系。当轰鸣的车间、遍布全国的高速公路和繁忙的深水港口拔地而起时，完善的产业链与基础设施开始第一批走向世界的消费品牌。

他相信90分会成为其中的一员，而且是“中国的90分”。

全文完。

参考资料：

[1]. 第四消费时代，东方出版社，2014

[2]. 战后日本经济史，民主与建设出版社，2018

[3]. 从大众到个性：日本消费的百年变迁，华创证券，2015

[4]. 80年代以来日本消费变迁的启示，东方证券，2016

[5]. 从日本消费周期看优衣库的崛起，中信建投，2018

[6]. 日本消费六十年变迁借鉴，国泰君安，2017

[7]. 新零售的深坑与机会 ，李檬，2019

[8]. 大众消费品牌崛起的起因、逻辑以及长期趋势，招商证券，2018

[9]. 开润股份历年年报