星巴克和阿里巴巴合作，为何说中国市场已成为星巴克的“创新中心”？ |CBNweekly

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星巴克和阿里巴巴合作，为何说中国市场已成为星巴克的“创新中心”？ |CBNweekly

原创： 许冰清 第一财经周刊  2018-08-07

星巴克这次想要从中国线上市场获得的资源，实在是相当多元。

在今年5月接受《第一财经周刊》在内的媒体采访时，星巴克中国CEO王静瑛是这么回应“星巴克会与美团合作外卖”的说法的：“我说过可能会做外卖，但没说过跟谁做。”

现在看来，确实不是美团，而是饿了么背后的阿里巴巴。

8月2日上午，星巴克中国与阿里巴巴在上海举办了战略合作发布会，正式宣布了双方在包括即时服务、智慧门店体系、会员系统打通在内的一系列合作的开始。

即时服务，也就是外送功能，将由阿里巴巴旗下的“饿了么”和“盒马鲜生”各自承担一部分。

其中，饿了么负责最为重要的门店外送服务，从今年9月中旬开始，星巴克位于北京及上海重点商圈内的150家门店将试运行这一功能，并计划在今年年底前覆盖中国30个城市、超过2000家门店。

盒马鲜生门店则会请星巴克以“品牌外送厨房”的形式入驻，并提供30分钟内送达的专用外送渠道，以保证产品的新鲜程度。这将是星巴克第一次在门店之外生产、制作产品。

所谓的“智慧门店”体系，则是指当消费者进入饿了么、盒马、手机淘宝、天猫上的“星巴克新零售智慧门店”后，只需选择产品，无需选择具体的下单门店，后台算法会综合距离和门店单量，指派周边盒马或星巴克门店送货。

当然，星巴克位于线上线下多个渠道的会员系统，也将由阿里巴巴方面负责打通积分和服务体系。对于星巴克在中国的700万名会员来说，在这些线上门店的消费，同样会获得星享卡积分。

星巴克位于线上线下多个渠道的会员系统，也将由阿里巴巴方面负责打通积分和服务体系。

在看完这一系列合作方案的思路后，你就会明白“是阿里巴巴而不是美团”这个选择的必然性——不仅仅是因为马云与星巴克前当家人舒尔茨在“上海臻选烘焙工坊”项目上合作愉快的先例，还因为星巴克这次想要从中国线上市场获得的资源，实在是相当多元。

星巴克内部将这类数字渠道的服务和体验提升称为“第四空间”，与门店提供的“第三空间”概念相呼应。包括移动支付、在线点单、门店自提、App预约外送等服务，在被引入中国市场前实际上都在美国市场做过小范围测试。

但中国显然不是星巴克自立渠道就能玩转的市场，腾讯、阿里巴巴的存在，使其必须经由这些合作伙伴，才能一次性触达最大规模的消费者。在与阿里巴巴的此次合作之前，星巴克先后在门店接入了微信和支付宝支付，微信上也上线了“用星说”的社交虚拟礼品卡，这些都被认为是这家美国公司在中国的“进步”表现。

微信也上线了“用星说”的社交虚拟礼品卡。

王静瑛曾表示，星巴克中国在挑选外送服务的合作方时，考虑的最重要议题是“与门店出品服务水平的一致性”。此次盒马鲜生为星巴克开辟的专属通道，看上去基本上可以达到这一要求：“30分钟送达”的标准中，8分钟用于制作，22分钟配送；提供星巴克专用外卖箱、以及适用于外送的杯盖和包装。据说送达时热饮温差不超过10摄氏度，冷饮温差不超过5摄氏度。

瑞幸、连咖啡今年在中国市场掀起的“外送咖啡”模式，显然已经刺激到了这类消费需求。在前期的市场宣传中，瑞幸曾多次将星巴克作为竞争对手看待，称其整体思路都是建立在比星巴克更高效、更贴近白领消费者需求的层面上。

在多重因素的影响下，星巴克今年上半年在中国市场的门店业绩的确有所下滑，绝大部分营收增长来自于新开业门店的拉动，同店销售额一度下滑了2%。

但星巴克集团CEO凯文·约翰逊曾在投资者会议上表示，这是属于一个发展中市场的独有变化，无需为此担心。星巴克中国还一度提高了每年新开业门店的指标，未来5年内每年将会有600家新店开出。

至于阿里巴巴，近些年为了大力推广“新零售”的概念，已经与多个品类的头部品牌达成了合作。但这些合作大多集中于标准品类：服装、运动品、美妆、3C数码、家居用品……更像是过去“天猫旗舰店”在线上线下场景中的升级。而真正能体现出阿里旗下多个平台协同能力的“非标品”，目前看来首当其冲就是餐饮服务这类极注重“最终体验”的商家。

星巴克显然也是阿里巴巴梦寐以求的合作伙伴。700万相对成熟、并且已经基本向数字平台迁移完毕的忠实会员体系，以及从一线到四五线城市、已经建立的3000多家标准化门店，都是阿里巴巴想要抓住的消费者，以及线下流量入口。

至于此次合作的效果，阿里巴巴集团CEO张勇又拿出了此前在苏宁、高鑫零售、百联等多次大型合作上抛出过的“结婚论”：“今天是结婚仪式，但是日子早在结婚前就开始过起来了。我们计划结婚时必须考虑到日子怎么样过，怎么样能够幸福美满、永远，这很重要。”

 为何说中国市场已成为星巴克的“创新中心”？

在过去一年中，中国的确成为星巴克最活跃的地区市场。从收回最重要的华东区合资公司股份开始，到开出臻选烘焙工坊、将投资者大会移到中国举办，再到王静瑛提出的“开店计划再加速”……在入华20年后，因为更快的增长速度和市场潜力，星巴克中国已经要开始适应“创新中心”这个角色带来的很多新工作了。

星巴克中国已经要开始适应“创新中心”这个角色带来的很多新工作了。

密集开店策略 从财报数据看，星巴克中国的业绩增长近期高度依赖新开门店带来的增量，而非旧门店的销售提升。这既能理解为一个不好的兆头，也可以看作市场仍有内需可以挖掘的体现。显然，星巴克现在更愿意相信后一种判断，因为在中国的低线城市中，确实还有太多至今没被触及、没被满足过的需求存在。

数字化渠道 在新晋品牌正利用外送模式大举拓展市场时，星巴克中国目前仍处在与本土外卖平台谈判的阶段，这可能是它对于市场动向最为谨慎的一次延迟反馈了。不只是外卖，中国消费者习以为常的电商、移动支付、社交礼物，甚至AR互动，都是领跑全球的数字化商业模式，星巴克同样在学习。

高端产品线 很难想象，星巴克是在年人均咖啡消费量不足1杯的中国市场，想出在门店中添加臻选手冲吧台这个点子的。在美国本土，分析师已经开始寄希望于星巴克的这条臻选产品线能在竞争激烈的格局中体现差异化。中国高线城市的消费者总有一天也会对星巴克感到乏味，针对高端线的这些经验，届时能够更好地回馈更广泛的中国甚至是全球市场。

团队本土化 舒尔茨曾表示，星巴克在与中国的其他品牌竞争时，最不担心的就是团队的稳定性，因为从入华第一天开始，他们就在努力适应本土市场的需求。越是体量庞大、市场潜力稳定的市场，才越需要集团层面放权予以支持，而中国是继美国之后，星巴克内部唯一一个享受这一待遇的国家级市场。

应对激进竞争 近些年，全球的咖啡品牌也在“集中度”和“激进性”这两点上达成了共识。在这样的竞争态势中，星巴克很难独善其身。最近的一则消息是，星巴克、雀巢及JAB Holdings都希望买下illy这个意大利老牌咖啡品牌的控股权。

同期的中国市场里，也冒出了更激进的玩家。近期在宣布了新一轮融资后，瑞幸咖啡的创始人表示，他们的市场补贴不会轻易停止，并且销售量在2019年就有望追上星巴克中国。

在政策层面的影响下，今年中美两国在商界上的往来并不顺畅，星巴克也是少数几个愿意逆势加码中国市场，并将许多创新性的开拓工作放在这里试验的美国品牌之一。这种信心很大程度上建立于此前的高速成功。

过去3年里，星巴克每年能够在中国开出近500家全新门店。他们很明白，中国的年轻中产消费者在咖啡这个小行业里，需要被更激进地引导，才会出现更大的消费基础。

如果说此时所有人的目光，都已经盯向了星巴克这样的领导品牌，那么作为前哨的中国战场，就必须要拿出更亮眼、更有创新力的表现作为反馈。商业就是这样。