新口味新包装，健怡可乐能否再次俘获消费者？

源济

可口可乐公司本周在美国推出了四款新口味的健怡可乐，并采用了罐体更细长的新包装设计，希望藉此举把转投LaCroix气泡水的苏打水粉丝和年轻群体赢回来。

可口可乐公司本周在美国推出了四款新口味的健怡可乐。 图片来源：THE COCA-COLA CO./ASSOCIATED PRESS
CARA LOMBARDO
华尔街日报  2018年 01月 23日 16:56

可口可乐公司(Coca-Cola Co., KO)本周在美国推出了四款新口味的健怡可乐(Diet Coke)， 并采用了罐体更细长的新包装设计，希望藉此举把转投LaCroix气泡水的苏打水粉丝和年轻群体赢回来。

但消费者的最初反馈不一，为新品叫好的多是一直喝健怡可乐的人，有分析师称，尽管产品改头换面，但要扭转销售颓势恐怕希望渺茫。

根据行业出版物《Beverage Digest》的数据，主打零热量的健怡可乐2017年美国销量估计下降了4.3%。需求之所以萎缩，一是消费者担心这款饮料所用的人工甜味剂有损健康，二是市场整体上转而青睐瓶装水。《Beverage Digest》的数据显示，健怡可乐在美国的销量自2006年起连年下滑。

本月早些时候，可口可乐揭晓了四种新口味健怡可乐，分别是血橙味的Zesty Blood Orange、芒果味的Twisted Mango、姜柠味的Ginger Lime和车厘子味的Feisty Cherry，并采用了全新包装设计，容量为12盎司，罐体更加细长，罐身上还印有颜色靓丽的竖条。原味健怡可乐也焕然一新，不过配方保持不变，且老款罐装产品将继续有售。

可口可乐新品所瞄准的市场竞争激烈，当中既有气泡水，也有其它零热量或低热量的风味饮料，包括以甜叶菊增甜的Zevia、Reed’s Inc.出品的Virgil’s Zero和Dr Pepper Snapple Group Inc.推出的Bai Bubbles。可口可乐自己也有两款气泡水饮料，分别是Dasani和价格稍贵的Topo Chico。

分析公司Networked Insights的市场营销经理Sabina Bhasin称，其研究人员在详细调研各大社交媒体、博客和多个论坛后发现，可口可乐新品获得正面评价的比例为89%，其中姜柠味新品尤其受关注。研究人员还指出，人们不明白为什么血橙味不乾脆叫橙味(Zesty Orange)。

Bernstein分析师Ali Dibadj表示，另一项针对15,000个社交媒体帖子所作的分析显示，人们对可口可乐的品牌翻新之举基本持中立看法，但负面评价较正面评价略多。Dibadj称，不少正面评价都来自健怡可乐的现有消费者。

考虑到新品并未解决消费者对人工甜味剂日益反感的问题，Dibadj对新品能否获得成功表示怀疑。他在接受访问时表示，进军饮料界的新品大多一败涂地。

可口可乐一名发言人称，公司的产品组合中包括几十种不含人工甜味剂的其他饮料。他表示，事实是健怡可乐的口味深入人心，在公司进行的所有调研中，受访者都要求公司不要改变这款产品的口味。