山姆会员商店在中国的华丽转身

源济

沃尔玛旗下的山姆会员商店难以在美国本土摆脱“平价超市”的品牌形象，但在中国却大获成功，销售额排名全球前五的山姆会员商店中有三家位于中国，这要归功于其吸引了许多寻求高品质进口商品的“挑剔”妈妈。

2016年10月，珠海的一家山姆会员商店内的顾客。 图片来源：QILAI SHEN/BLOOMBERG NEWS
WAYNE MA
华尔街日报  2017年 12月 08日 13:38

对于一些外国公司而言，要在中国创造他们在本土市场的辉煌非常困难。但对于沃尔玛连锁公司(Wal-Mart Stores Inc., WMT)旗下山姆会员商店(Sam's Club)来说却恰恰相反。

分析人士称，在美国市场，这一会员连锁店在吸引高收入消费者方面进展并不顺利，其中一个原因就是该店与沃尔玛关系密切，而后者的主要目标客户是那些精打细算的家庭。

这种关系对于中国的山姆会员商店来说并不是问题，目前按销售额排名全球前五的山姆会员商店中有三家位于中国。并且自2008年以来，全球销售业绩排名第一的山姆会员商店始终是深圳三家门店中的一家。

那么中国市场为什么出现这种差异？首先，山姆会员商店对自身的定位是出售进口商品和高品质食品，而不是跑量商品和甩卖商品。另外，该连锁商店在美国的主要竞争对手好市多(Costco Wholesale Co., COST)尚未在中国内地开设实体店，因而减轻了竞争的压力。

分析人士称，在美国市场，山姆会员商店在吸引高收入消费者群体方面远不及好市多。前者门店主要集中在东南部，而后者的门店在更加富裕的西海岸分布最多。在中国，山姆会员商店分布在一些收入高、人口密集的城市。

47岁的Yu Yufang在上述销售业绩排名第一的深圳山姆会员商店购物时称，这里的商品质量有保证，而她觉得很多中国商品质量不可靠。

另一名消费者，39岁的Zhou Rong是一位高收入妈妈，她完全符合山姆会员商店所迎合的中国消费人群特点。Zhou Rong称，山姆会员商店有中国商店没有的进口商品。她购物时两岁大的女儿正在一旁敲着一台数码钢琴的键盘。

山姆会员商店目前在中国有近190万会员，全球866家山姆会员商店中，有19家在中国。约一半的中国会员是在过去五年加入的，在此期间沃尔玛增加了山姆会员商店数量，着重瞄准带年幼孩子的高收入妈妈。

山姆会员商店中国区总裁文安德(Andrew Miles)称，他们的核心目标会员是年龄在35-40岁的妈妈，这部分人群想买质量更好的产品，看重食品安全和质量，愿意为优质产品买单，但也希望买得值。

市场研究公司China Market Research Group分析师Ben Cavender表示，从山姆会员商店的成功可以看出，中国迅速壮大的中产阶层愿花更多的钱购买高质量商品，零售商必须为特定群体量身定制品牌和产品以满足其需求。

Cavender表示，山姆会员商店在细分市场、挑选目标顾客和店面选址方面做得非常出色。

美国的山姆会员商店也在进一步凝炼其业务重心。山姆会员商店首席执行长John Furner在今年10月份的一次投资者会议上表示，该连锁商店以往在美国服务了过多类型的顾客，现在将专注于其会员中增长最快的群体——家庭年收入在75,000美元至125,000美元的郊区住户。

进入台湾已有近20年的好市多可能打入中国内地市场，这会给已在华取得不俗业绩的山姆会员商店带来挑战。此外，网络竞争对手也对山姆会员商店形成越来越大的威胁。

正增加进口商品数量的中国电商巨头阿里巴巴集团(Alibaba Group Holding Ltd., BABA)也在押注实体商店。上个月，阿里巴巴表示将斥资28.8亿美元收购沃尔玛竞争对手高鑫零售有限公司(Sun Art Retail Group Ltd., 6808.HK) 36%的股份。

此外，继2014年在阿里巴巴旗下天猫商城(Tmall)开设了海外旗舰店后，今年好市多又在这一电商平台推出其官方旗舰店。Altavia Group驻上海的零售谘询师Stephane Joly说，他预计好市多未来两年将在中国打造实体门店。

好市多首席财务长Richard Galanti表示，公司将继续开拓中国市场。

文安德称，为保持优势，山姆会员商店计划在中国加大业务拓展力度，到2020年将在华会员店数量增加一倍，至40家。该公司还通过阿里巴巴竞争对手京东(JD.com)销售商品。沃尔玛持有京东约10%的股份，其中5%股份是去年以出售陷入困境的在线日杂市场1号店(Yihaodian)控股权换取的。

1996年进入中国市场时，沃尔玛专注于建设超大型综合超市，现在中国的沃尔玛超市数量至少有430家。而山姆会员商店在中国的增速较慢，平均每年开店数量不到一家。

沃尔玛不公布中国市场的细分收入。据沃尔玛业绩电话会议，过去11个季度，至少开业一年的中国门店（包括超市和山姆会员商店）的平均销售额增速大致持平。

文安德称，山姆会员商店去年在中国的会员数量有所下降，此前该连锁会员商店将会员年费从22美元上调至约40美元。文安德称目前会员人数再次回升，但他未作详述。他说，那些任凭会员资格失效的顾客可能与山姆不是同路人。

山姆会员商店不公布按国别细分的会员数量，也未提供2013年以来的全球会员更新信息。2013年山姆会员商店会员数量为4,700万。

山姆会员商店里的产品琳琅满目。文安德称，店里提供很多试吃，还有几十种产品可以为顾客现场演示，比如戴森(Dyson)真空吸尘器、博士(Bose)音响和奥士达(Oster)榨汁机；与典型的美国山姆会员商店相比，中国的会员商店要丰富得多。

山姆会员商店还花了不少心思向中国消费者描述产品，比如在“山黑猪肉”的广告中强调，这种在中国东北长白山林间散养的猪生长期至少有200天。山姆会员商店还承诺，只卖不超过12天的鲜鸡蛋，并且每颗鸡蛋表面都有喷码，会员可将序列号输入智能手机，查询生产日期、原产地等信息。

去年，山姆会员商店还推出了能同时坐两个孩子的大型购物车，可能是为了响应中国放宽“独生子女”政策。

文安德还称，营收最高的会员店还得益于大型停车场这个美国消费者熟悉的特色。他称，这家店在搬到有更多停车位的新址后，没多久就在业绩上拔得头筹。

文安德称，山姆会员商店的目标会员基本上都是开车来购物，因此停车场相当关键。