中国购物平台如何向中东推行双十一购物狂欢

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中国购物平台如何向中东推行双十一购物狂欢 

原创 2017-11-13 喻晓璇 世界说

世 界 说

喻 晓 璇

编者按 能让沙特、埃及的国民接受在中国火爆的双十一购物狂欢吗？你从没听过的中国购物平台在从中东女性身上找突破口。

中国制造的阿拉伯购物平台应用长啥样

当地时间11月11日傍晚，22岁的沙特姑娘Darin在手机屏幕上点击了“确认下单”，开始耐心等待一件卡其色女士长款风衣从6000公里外的中国运往沙特阿拉伯利雅得。

在数亿中国网民“剁手”欢庆“双十一”时，这个远在沙特的姑娘也参与到了这场购物盛宴中。Darin用的购物平台是一个叫做JollyChic的购物应用。但她所不知道的是，这款主攻中东的跨境电商应用有着与京东、淘宝一样的“中国血统”。

与JollyChic一样的还有同样“中国制造”的购物类应用SHEIN和ZAFUL。根据全球应用市场统计工具App Annie的数据，以上三款软件11月11日当天登顶沙特AppStore购物类应用下载量前三，打败了阿里巴巴集团的购物平台应用Aliexpress(排名第五)和亚马逊集团投资的Souq(排名第六)，在GooglePlay上同样排进前六，JollyChic还是第一，第二则是Aliexpress。不仅沙特，在阿联酋、科威特、阿曼、巴林、埃及、约旦等多个阿拉伯国家的数据显示也是如此。

△ “中国制造”的购物应用ZAFUL阿拉伯语界面的双十一宣传：全球免运费，全场＄1.11起，11月10-13日 来源：ZAFUL官网

一盏充满异域风情的烛台，幽幽烛火摇曳其中，烛光透过细密典雅的镂空花纹洒在桌面，旁边摆着的是一本肃穆的《古兰经》。这是JollyChic阿拉伯语界面家居装饰分类下的主页图片。

JollyChic的主页面打开后，有女性、男性、美妆、母婴、电子、家居装饰、运动等多个分类，其竞争对手ZAFUL也是如此，但购物界面最显著的位置还是女性服饰为主，另一款应用SHEIN则更如其名，完全针对年轻女性消费群体。然而，这几款主打女性产品的购物应用中的服饰风格大多保守，虽然也有欧美风格的时尚潮人穿搭，但为了迎合中东地区的风俗习惯和女性审美，几乎不会出现突出女性身材或是衣着暴露的图片。

△ JollyChic在其沙特版官方twitter上发布的女性时尚写真，穿长裙裹头巾的阿拉伯女孩坐在带有中东风情的建筑前 来源：twitter @JollyChic_KSA

与本地化风格相匹配的是本地化的客服。在JollyChic的网页版购买界面，点击一侧会话气泡图标就会弹出与客服聊天的对话框，只需简单的邮箱注册就可以开始咨询。阿拉伯语界面的客服完全使用标准的阿拉伯语对话，中国电商客服使用的“淘宝体”在这里也有了阿拉伯语版的变体，每一句都对顾客抱以亲昵的称呼，解答咨询不甚热情的同时也有着固定的“套路”。比如客服会说，“Azizati”，直译是，亲爱的。

中东是一个巨大的电商市场，根据eMarketer的报道，2016年全球整体零售市场的增速为6.3%，电商零售市场的增速为23.7%，其中中东和非洲地区为28.1%。沙特、阿联酋、卡塔尔等海合会各国人均购买力强，互联网普及率高，因而成为了电商领域的一块大蛋糕。在这些保守的阿拉伯国家，女性就业率普遍偏低，那些足不出户又有巨大消费需求的阿拉伯女性也理所当然成为电商竞争的目标群体。

△ SHEIN上“阿拉伯女装”分类下的产品 来源：SHEIN官网

 

让中东的女人先先嗨起来

“大家好，这是我第二次在JollyChic上购物……这些东西运过来用了五天，免运费，我在收货后用Visa信用卡支付的……下面我给大家展示一下我买的东西……”，一个甜美的声音传来，紧接着镜头对准声音的主人手中的一个大箱子，她小心翼翼撕开包裹得厚厚的胶带，把一个个精心包装的盒子和袋子一一打开展示给镜头面前的观众，里面的东西琳琅满目，不仅有修正带、便利贴等办公用品，还有玩偶、手机支架、衣物收纳袋等家居百货，除此之外还有几件款式颇为流行的女士服装。

这是YouTube上一条观看量超过33万人次的视频，视频的发布者AURORA是YouTube上小有名气的一位专做开箱展示（unboxing）的沙特女网红。根据JollyChic的出品方浙江执御的官方信息，JollyChic目前已经和超过千名中东市场的网红合作，在YouTube上发布的视频数量近三百条。这些视频大都收到了不错的反响，评论区网友们讨论热烈。

 

△ 2017年开斋节时，名为Areej Abdulla的沙特网红受邀参加JollyChic举办的庆贺展览，为JollyChic打折季宣传 来源：twitter @JollyChic_KSA

除了利用YouTube上的网红效应之外，这几家中国公司在twitter、Facebook、Instagram上也都拥有专业的运营团队，而且很有成效。 这些品牌运营账号几乎维持每日更新的频率，定期为关注者提供潮流穿搭指南和最新打折信息。

 

“我是从Facebook还有Instagram上知道JollyChic的，他们有非常多的宣传”，开罗本地姑娘Omnia对世界说表示。不过，这种宣传模式似乎对男性并无太大吸引力，沙特的Mushari先生就表示：“我没用过这个，但是我知道，因为他们的广告实在是太多了……”

物流是中国购物平台的另一个瓶颈。JollyChic这样一款本土化和宣传都做得相当出色的应用，在Facebook上的评价却只有3.4星（满分5星），一些用户给出恶评的原因是出于对物流的不满。“这是我最差的网购体验之一了……送得太晚了……”，一位名为Ahmed Atif的Facebook用户在JollyChic的主页上抱怨道。

中东市场虽然巨大，竞争却非常激烈。除了几家中国公司外，还有中东本本土的刚刚被亚马逊收购的Souq、在阿联酋和沙特运营的Wadi以及销售西欧品牌服饰的Namshi。跨境物流涉及海关、入境等众多环节，物流链条更长，需要送货物飘洋过海的中国电商比起中东当地电商当然存在天然短板。因此，与JollyChic相比，Souq的物流相对做得更好。在其阿拉伯语版Facebook主页上，没有花哨的装饰和网红的宣传，同样也几乎看不到有网友发文对物流时效抱怨。当然，虽然亚马逊并不重视中东市场，但因其优质的服务和世界性的名气还是在这里收获了不少口碑。亚马逊忠实用户沙特人Mushari先生说，“我通常都只在亚马逊上购物，购物体验非常好，物流很快，在规定时间前一定能收到货物。” 

△ 中东本土购物平台Souq，目标群体更为广泛，还提供“当天达”的物流服务 来源：Souq官网

还是来自欧美的“黑色星期五”购物狂欢更流行

虽然JollyChic、SHEIN这样“中国制造”的购物平台在中东市场已经占据了一席之地，但“双十一”购物节这个“中国制造”的概念还没能完全得到中东消费者的认可，这个日子在阿拉伯国家并不像在中国一样有巨大的话题效应。除了几款中国软件之外，中东地区其他主要购物应用亚马逊、Souq、Namshi等中东地区其他主要购物应用都未出现“双十一”购物节的痕迹。在twitter上用阿拉伯语检索“双十一”，搜索结果也多是对中国“双十一”购物节的惊叹或是简短的介绍。

根据浙江执御商务部门负责人提供的信息，“双十一”期间JollyChic的订单量有两到三倍的增长，与国内购物平台相比，这个增长并不“显著”。相比而言，阿拉伯消费者对“黑色星期五”这个欧美舶来概念才更为熟悉。JollyChic沙特版的twitter账号并未对“双十一”的促销活动作特别宣传，其相关促销信息的推文也回复寥寥，但一条有关竞猜“黑五”折扣并抽奖的推文则被转发两万多次。

△ “双十一”仍未结束，JollyChic沙特版已经开始在其官方twitter账户上为即将到来的“黑五”造势：“黑色星期五，你预计我们会有多少折扣？回复有机会获赠iphone8”

世界说采访了一些阿拉伯国家的年轻人，他们大多表示对中国的“双十一”购物节有所耳闻，但却十分惊讶在自己的国家居然也有人参与了这场购物狂欢。生活在中国的也门人Ali说：“其实这是我刚刚发现的，以前没听说过那里也有“双十一”，估计大多数人也不知道。”埃及女生Omnia对世界说表示，“JollyChic在埃及挺时髦的，但我觉得它的‘双十一’促销中并没有特别值得买的商品。”

另一位生活在安曼的约旦潮人Rakan是JollyChic的用户，他常常浏览这款购物应用上的内容，但还没用它购买过产品，当提及JollyChic“双十一”购物促销时，他表示自己此前从未听说。不过，当世界说向其展示了这款应用上“双十一”活动精美的促销页面和诱人的折扣信息之后，他大笑起来，言语间闪现出一丝兴奋。

“老实说，我动心了，我觉得我想去买点东西了！”