三只松鼠、茵曼、内外、House Selection，4个案例看看马云谈的“新零售”靠不靠谱

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三只松鼠、茵曼、内外、House Selection，4个案例看看马云谈的“新零售”靠不靠谱 | CBNweekly金字招牌 

2017-03-31 金牌种草君布兰德 第一财经周刊

淘品牌开线下店的势头越来越猛，这其中也有许多品牌走过弯路。

 

我们采访了4家把淘品牌开到线下的案例，看看他们都是怎么做的，遇到过什么问题，看到了哪些机会。

银泰House Selection家居集合店：

提升百货零售效率

在距离西湖十几分钟车程的银泰武林总店六楼，有一家名为House Selection的家居集合店。在1200平米的空间里，入驻了35个淘品牌。

我们模拟了一下在银泰House Selection购物的流程。

 

整个空间被分为顾客体验、场景展示和商品精选三个区域。顾客体验区内有咖啡吧和书吧，场景展示区则类似宜家的样板间——三室两厅一厨一卫。在商品精选区，产品分为家居家纺、清洁卫浴、家居饰品、餐厨用品、宠物用品等不同类别。看上去，它像是一个集合了体验和购物的家居空间。

 

House Selection于2016年12月在武林银泰开业。家居馆分为顾客体验、场景展示和商品精选三个区域。图片来源 | 浙江新闻

 

你可以看到大到床、沙发，小到毛巾、花瓶摆件，包括CATCH、物生物、异见等35个家居淘品牌的4000多件产品。

 

每个商品上都贴着一张二维码，扫码后会跳转至商品的天猫旗舰店页面。

 

如果你想购买店内墙上一幅海豚的装饰画，扫描装饰画下放标签上的二维码，就会进入该商品的详情页，可以像在淘宝购物一样选择邮寄，也可以选择现场自提。从目前两个月的业绩来看，大部分消费者会选择直接在House Selection把商品带走。

 

“扫码购”已经不是新鲜事了。2015年3月，京东首家母婴体验店在北京悠唐购物中心开业，大部分商品都可以通过扫码跳转到京东平台，选择线上下单或线下自提。

 

“扫码购”的关键在于，品牌是否愿意把商品相关的数据分享到系统并保持更新，意味着双方之间的商业数据要透明。

 

House Selection的每个商品都贴着二维码，扫码后会跳转至商品的天猫旗舰店官网，顾客可选择店内自提或邮递的送货方式。图片来源 | 联商网

House Selection中的商品通过“阿里零售+系统管理”的方式打通了线上线下的信息数据。线下每个品牌登陆自己的账号，可以实时地在系统中看到每一件商品的销量、动销率、连带率。

 

所有商品线上线下打通的模式，不仅节省了消费者在不同渠道比价的时间，也让银泰和品牌方之间的关系绑得更紧密。线上和线下打通，最终的目的是提升百货业零售的效率。

 

House Selection项目负责人刘志通把此前两者的关系比喻为甲方与乙方。以前，对于品牌方来说，百货是非常强大的售卖渠道，在两者之间的关系中更强势。如今，百货与品牌之间的关系更平等，合作方式也不限于传统的租金或按销售额扣点的方式。

 

银泰传统自营项目的管理方式是，先发邮件和品牌下订单，对方收到后确认，有时品牌方还需要盖章，整个补货流程耗时很长。现在，在“零售+系统”中，house Selection下单，品牌确认、补货，只需要几分钟时间，简化了采购流程。4月份，银泰House Selection还将上线自动补货功能——按照产品目前的销量，自动分析在产品库存还剩几件的时候补多少货。

 

去年6月份，28岁的刘志通来到银泰开始负责筹划House Selection项目，此前，他在上海从事进出口贸易相关的工作。目前House Selection团队共有7人，比经验更看重的是他们综合的学习能力，比如学习进销存的管理、数据分析以及系统的应用和分析。

 

House Selection所有商品的库存都陈列在店面中，这就要求对品牌商品精挑细选。“我希望我们每个员工都是家居买手。”刘志通说。对于已经在线上售卖的产品，可以通过数据分析判断在线下受欢迎的程度，而一些新品，则需要人工做出预判。尽管有大数据做支撑，但是几乎空白的零售经验是他们需要迅速补上的一课。

三只松鼠：线下店是一种广告行为

三只松鼠看到了线下巨大的流量机会。“很多人以为我们是在线上遇到了瓶颈而选择线下，其实不是，我们的目的是想把线下的用户引领到线上来。”三只松鼠CEO章燎原对金字招牌TopBrands说。

2016年9月，三只松鼠在安徽芜湖开了第一家线下店，取名“三只松鼠投食店”。图片来源 | 联商网

 

根据去年麦肯锡发布的关于网购普及率的报告，2015年，国内三线以下城市的网络零售总额首次超过一二线城市。但与一二线城市89%的网购普及率相比，低线城市的网购普及率只有62%，这部分人的数量达1.6亿，相当于一二线城市网购人数总和。

 

这也是三只松鼠选择在三四线城市开店的原因，目前三只松鼠在安徽芜湖、蚌埠、苏州有三家实体店。负责实体店的团队共有50人左右，又分为店内运营、门店管理、货品管理、门店拓展等小组。

 

与一二线城市相比，低线城市更容易形成商业中心。最近几年，三四线城市蕴含的市场机会以及地方政府给出的优惠政策，让商业地产涌向这部分低线城市。三只松鼠挑选城市的标准，正是该城市有没有竣工的Top3购物中心，并选择入驻购物中心里最好的商铺。

 

在开出第一家实体店之前，章燎原花了10个月的时间思考开实体店的目的及方案，其中最大的困难，是店铺设计的定位。最终得出的思路是，实体店加入三只松鼠的品牌元素和情感，通过体验，起到沟通线上线下、连接消费者和品牌的作用——这同样也是三只松鼠品牌IP化的惯用做法。

 

去年9月底，三只松鼠位于芜湖市金鹰购物中心的第一家实体店开业。店铺面积300平米，装修为森林风格，店内1/3的区域设置了座椅，饮品区售卖奶茶和果汁，货架上不仅有淘宝店中的坚果和零食，还售卖抱枕、玩偶等周边产品。

三只松鼠实体店不仅售卖坚果和零食，还卖抱枕、玩偶等周边产品。图片来源 | 电商在线

“在开第一家店之前，我们认为线下店是不具有销售功能的。”章燎原说，最初的想法是，把线下的体验店当做广告，一家实体店的房租和运营费用每年约100万，就算每家店亏损50万元，100家店也就5000万，但带来的流量是巨大的。

 

让章燎原颇感意外的是，线下的销售额超出了他的预料。芜湖店第一个月的销售额达到240万，预计一年销售额将达到1200万，并实现盈利。

 

“这也放出了一个信号：线下实体店的春天真的不是实体经济不好，而是实体经济的营销策略有问题，以至于他们的产品、效率、装修都不是很好。”章燎原说，“如果你认真经营一个 IP，把很小的东西做得很精致，体验感、氛围感足够强，它也可以很高端。”

 

从线下的消费者来看，线上、线下的消费者重合度并不高。体现在产品上，淘宝店铺的爆款很集中，在三只松鼠的淘宝店中，销量最高的是碧根果，月销近26万件。而在实体店中，并没有集中的爆款。眼罩、抱枕等周边产品能占到销售额的8.39%。“逛本身是无目的的，但是可以引发冲动消费的欲望。”章燎原说。

 

“之前的爆款思维慢慢被淘汰了。”茵曼O2O总裁蔡颖也对金字招牌TopBrands表达了类似的观点，线下消费更注重整体搭配，而爆款思维很少考虑到，这也慢慢影响了产品设计，目前所有产品的设计思路转变为成系列、成搭配。

 

在三只松鼠淘宝店中，销量最高的是碧根果。但线下店并没有延续线上店的“爆款思维”，更注重整体搭配。

尽管线下的销售额超出预期，但三只松鼠通过线下体验，把线下的人流拉至线上的初衷没有改变。

 

三只松鼠的每件线上产品，都要经过种植户、供应商、三只松鼠仓库、电商平台、消费者等流程，整个过程数据化。三只松鼠已经积累了4000多万的用户数据，通过分析数据，可以得到用户潜在的需求，为新品研发、供应商评分提供依据。

 

线下店启用了新的门店管理系统，线上线下的库存打通，线下店直接从最近的仓库订货，并直接结算。

 

“新零售也好，智慧零售也好，这些在本质上还是代表了成本和效率的先进性，节约了时间，提高了成本效率，电商本身就是新零售，线下投食店也是。”章燎原说。

茵曼：新零售其实就是全渠道

与三只松鼠相比，茵曼的实体店数量要多得多，自2015年年底开实体店以来，茵曼在全国共有414家实体店，其中直营店14家，主要分布在北京、上海、广州、武汉、南京等一二线城市，三四线城市以加盟为主，目前共有加盟店约400家。

 

茵曼目前共有414家实体店，其中400家是加盟店。图片来源 | 亿邦动力网

茵曼O2O总裁蔡颖更愿意把“新零售”理解为全渠道，“‘新零售’并不是一个新概念， 一个品牌不应该有渠道限制，消费者在哪里，我们就应该有相应的渠道。”

 

今年2月初，茵曼CEO方建华在微博上晒出了茵曼实体店的成绩单，2017年1月，400多家实体店业绩超过2800万，相当于每家店每月卖了7万元，每天卖2000多元。

 

这不是茵曼首次布局线下渠道，2011年9月，茵曼在广州中华广场开了第一家实体店，此后又在内蒙古、安徽、黑龙江等地区开设30多家店铺。茵曼算是第一批向线下走的淘品牌，但此番尝试在2012年终止。

 

3年后，茵曼重新布局线下，方建华曾对媒体如此解释第一轮失败的原因，“当时二维码、支付条件、智能手机普及物流等条件都不成熟，实体店并不顺利，而现在是拓展线下渠道更好的时机。”

 

“线上的广告成本、获客成本一直在增加，现在大家对线上的环境有了比较清醒的认识，不再像以前一样虚高。而实体零售也开始走出收租金的模式，思考怎么与消费者互动，让消费者体验得更好。”蔡颖说。

 

百货商场和购物中心不再单纯的卖东西，转而售卖服务和生活方式，而消费者则渐渐对“逛商场”产生了期待，给了茵曼这类品牌机会。

 

去年4月，茵曼烟台新世界百货推出2.0版本体验店。这是在开了200多家实体店后，对实体店产品和店面设计的升级。新版体验店分为客厅、餐厅、卧室三大区域，除了售卖女装，还增加了家居、配饰、花茶、童装等生活方式类产品。“商品连接让品牌和消费者的介质，他不仅买你的产品，也会买你的文化，当大家都认同一种文化的时候，就会有社群出现。”蔡颖说。

茵曼的线下店，除了售卖女装，还增加了家居、配饰、花茶等生活方式类产品。

靠着加盟，茵曼迅速在全国开店，目前加盟最多的省份有河南、河北、江西、山东。茵曼加盟商有百分之二三十都没有零售经验，但在茵曼看来，在产品、店铺、形象、服务等都模式化的情况下，“只要照着我们的标准来就行了。”

目前，茵曼400多家实体店的数量和优衣库几乎接近。去年，茵曼宣布计划5年内在全国1000个城市中开设10000个线下体验店铺。快速开店的背后隐藏着过度扩张和人才紧缺的隐忧，对于品牌方的管理能力也提出了极大的挑战。

内外：试穿内衣更能刺激购买

家居品类是最容易有实体店体验需求的品类，也是基于同样的原因，去年12月，内衣淘品牌内外（NEIWAI）在位于上海愚园里创意园的办公室旁边，开了第一家实体店铺。

作为一家线下实体店，无论从客流还是店铺的集聚效应上，这个类似北京的798、由废弃工厂改造的创意园都不是一个合适的位置。而目前线下店的消费者也主要来自淘宝店的预约——在淘宝店铺客服页面，点击“实体店”标签，可以预约实体店的试穿和量身服务。

“线上客单价只有三四百元，而线下的客单价能达到1000元。”内外创始人刘小璐这么揣测线上线下客单价相差两倍多的消费心理——“线上大家都是抱着尝试的心态，担心尺码有错误，线下体验过了，消费者就敢买。”

 

刘小璐也觉得自己的第一家实体店的商业氛围确实不浓，80平米的实体店内商品的摆放并不密集，二楼还有沙发、书籍、衣柜，看起来像个客厅。

 

内衣品牌内外的实体店开在上海愚园里创意园办公室旁边，这是一个由废弃工厂改造的创意园。

但入驻商场则是另外一回事了。

 

目前，刘小璐也在跟地标性的商场谈合作，“它们对于一家新品牌的态度还是比较矛盾，又想它能吸引消费者，又要看到你实际的数据。”作为折中方法，她正在与购物中心尝试合作开快闪店，但“一般好的商店只能给你一两周，价格也比较贵。”

 

除了把淘宝店铺的产品搬到线下来卖，并共享库存外，内外并没有一个线上线下完全打通的系统，这意味着，会员积分没法实现线上线下共享，一个在实体店购买的消费者也没法追踪他是否会在线上购买。

 

2012年刘小璐刚创办内外的时候身兼数职，她经常打电话给消费者询问他们的需求，对于中差评消费者，她也会打电话回访。现在设计师在做完设计之后，由刘小璐负责挑选到底哪一款既符合品牌定位，也可能卖得好。

 

尝试开实体店，她也面临淘品牌走入线下的通病——对实体零售不熟悉，又招不到合适的零售人才，她不得不从自己看好的一些实体品牌挖人。

文 | 王家源

编辑 | 林仲旻