谷歌能否保持广告收入高增长势头？

源济

谷歌去年设法获得了120亿美元的新广告业务收入。下一个120亿美元可能才是真正的考验，特别是在其最大客户限制广告开支的情况下。

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DAN GALLAGHER / MIRIAM GOTTFRIED
华尔街日报  2017年 03月 24日 18:43

谷歌(Google)去年设法获得了120亿美元的新广告业务收入。下一个120亿美元可能才是真正的考验，特别是在其最大客户限制广告开支的情况下。

最近一些主要品牌叫停在谷歌网络上发布的广告，投资者应对此感到担心。该互联网搜索巨头仅去年一年的广告总收入就增长了18%。对于规模如此庞大的公司而言，这一成绩非常可观，让很多硅谷同行羡慕不已，也推动了谷歌母公司Alphabet Inc. (GOOG)估值提升──其预期市盈率（剔除净现金）从两年前的17倍升至约22倍。

对于全球估值第二高的Alphabet来说，这为其保持增长速度设立了很高的标杆，也凸显出谷歌平台在吸引全球最大广告客户方面出现的新问题为何会令人担忧。包括美国电话电报公司(AT&T Inc., T)和Verizon Communications Inc. (VZ)在内的几个主要品牌叫停在YouTube和谷歌网络的其他网站上发布广告，因其广告可能会与争议视频一起出现。谷歌方面正在加强网络监管，并表示正采取其他措施来保护客户的品牌形象。

现在要判断僵局会持续多久以及谷歌所做任何改变将如何影响业务还为时尚早。数字广告市场仍在增长，谷歌在该领域的主导地位使其成为广告客户无法忽视的广告投放地。该公司所面临的短期风险更多在于增速放缓而非业务萎缩方面。

付费点击次数第四季度同比大涨36%，这是谷歌逾四年来录得的最大增幅。谷歌认为这在很大程度上得益于Youtube和程式化广告购买，然而这两个领域现在正面临风险。上述有关广告投放的抗议发生前，媒体买家已经在批评很多数字广告平台缺乏透明度和控制。就在几个月前Facebook还表示一些广告指标计算错误。

据MoffettNathanson，好在谷歌和Facebook更多地依赖中小型企业，此类企业通常没有钱做电视广告。全球最大的媒体购买公司WPP所占全球市场份额约为33%，但该公司给谷歌和Facebook贡献的广告收入分别仅占8%和6%。

不过，谷歌和Facebook的股价都有所上涨，因为人们预期，两家公司不仅会保持在数字领域的主导地位，还会实现可观的增长。投资者应做好降低期望值的准备。