孩子们愿意天天在广场上撒野，成年人则希望找到有同类的角落。
——吴晓波
文/巴九灵（微信公众号：吴晓波频道）
最近总是有大品牌的老板找到吴老师问：
以前我们一年花两三千万在时尚杂志、电视台、机场打广告，效果非常好。这两年，总觉得钱打了水漂，人们不看杂志、不看电视，在机场也低头看手机。我拿着这三千万，去哪里找我的消费者呢？
吴老师来考我：小巴，你说应该去哪里打广告？
我一时答不上来，不如就来问问你们。
“地命海心”的小巴又仔细想了想：现在的厂商都去哪里打广告，消费者又如何通过广告找到自己满意的商品。
一位社会学教授库辛研究美国人口地理学的时候发现，与欧洲人相比，美国人更愿意变动地理位置。
而一位记者毕夏普补充发现：在过去的30年中，美国人只是向着与自己有着相似品味、价值观的人群悄悄移动。
比如，在1976年的总统选举中，26.8%的选民生活在政治倾向“一边倒的郡县”，到2004年，这个数字上升了48.3%。
相对较大的迁徙量和政治倾向的变动指示，人类的流动是有选择性的，根据个性特征，相同的人会聚在一起。
文化和价值观的属性才是一个人的根属性，它决定了地域属性。它也高于许多其他属性，比如年龄——这就是为什么有忘年交，比如性别——这就是为什么有盖蜜和女汉子兄弟。
于是，就像做政治巡演的时候应该根据文化和价值观选择主战场，广告也应该根据文化属性来投放，才是更高效的传播方法。
为什么现在越来越多的厂商公关发现，他们找不到消费者了？
就是因为受到工具的限制，以前的方式无法最精准地以价值观和文化属性将人分类，只好广撒网捞鱼，但除了鱼，还捞到了不想要的贝壳和虾蟹。
他们只能找到电视台——一个卫视从早到晚包含了新闻、娱乐、电视剧、养生等等，它确实集合了许多人，但你不知道这些人是谁，这些人喜欢什么；
他们只能找到机场——从经济层次上稍微区分了人群，但对他们的兴趣一无所知；
他们只能找到杂志——这个稍微精准些，但还是不够细分，一个看娱乐杂志的人是喜欢明星八卦的，可他到底是梁朝伟的影迷还是鹿晗的粉丝？
另一边，消费者的世界已经被互联网推平了，他们没有了地域和时间的限制，没有了金钱限制，没有了一切限制，他们与大众媒体渐行渐远，他们去哪儿了？
要回答去哪儿了的问题，先逆向来看看，把眼光从“商品——人”转向“人——商品”。
作为消费者，我们如何更高效地获取自己满意的东西？
首先是大数据。
大数据为我们提供了那群与我们有着相似价值观的人的决策：
“读过《大败局》的人也读过《动荡的世界》…”
“看过《纸牌屋》的人也看过《权利的游戏》…”
但大数据并不把那群人提供给我们。我们不知道他们的其他信息，我们在做另外决策的时候，也许想要这群人的意见与帮助——当我想问一问哪个投资工具好用时，或者想问一问哪家移民机构靠谱时——我找不到这群人，也得不到他们的答案。
其次是社群，世界被互联网推平之后，又被每个人折叠了起来。
因为置身于越大的社交网中，我们越想成群结队，这与美国有政治倾向的迁徙是一个道理，这样才能围绕在我们热爱的事物周围，并且寻找更多相关的东西。
与居住的有形的地域分界线类似，这里，无形的社群屏障就被建立起来了。每一个人都生活在一个或多个虚拟的抽屉里面，一个人会有很多爱好、身份和标识，他会因此被放进不同的抽屉，但在任一抽屉里，人们一定相互认同对方的价值观和审美。
你所接触到的所有信息，都是你生处的社群传递给你的，除此之外，你鲜少知道、也不想了解外面的世界。
社群和大数据不一样，它让我们直接就接触到那群人，我们不仅可以共享、传递信息，拥有承载了价值观的内容，还能反向求援。
吴晓波频道就总是依附价值观求援，比如我们最近新出的《国富论》，就用高于市场价5倍的出版翻译价格，呼吁书友众筹寻找最好的翻译者，为我们将《国富论》精简至最值得读的版本、以更现代的语言重现。一年不到这本书已经交到众筹者手里。
正是建立在相同价值观基础上的自下而上的内容产品，又进一步粘合了大家的连接。
大数据和社群是消费者寻求满意商品的最新途径，反过来也是厂商急需关注的渠道。要问消费者都去哪儿了？他们都在社群的抽屉里——在豆瓣的某个小组中、在微信的几个公众号里、在微博好多大V身后。
未来的中国商业世界，我们都活在不同的抽屉里。广告投放需要找到非大众的对的抽屉——一个个垂直领域的爱好者联盟——把承载相同价值观的内容轻轻放进去，让信息在没有陌生感和膈膜感的同类人之间传递。
而我们抽屉中接收到的消息，才能帮助我们找到自己想要的产品。
狗仔卡
发表于 2016-10-19 10:09 AM
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