《商业传奇》No.67：一声叹息！黄光裕

源济

网易财经  2015-06-05 10:50:08

黄光裕，从一介匹夫到独步青云，再到身陷囹圄，经历过国美控制权的内乱，又错失电商发展的最佳时机，面对市场环境和商业模式的变化，他能否卷土重来？曾经一手缔造国美帝国的他能否再造奇迹？



黄光裕，这位三度问鼎胡润百富榜的国美电器创始人，2008年以操纵股价被调查，2010年被判14年监禁。如今，刑期已经过半，市场对黄光裕的出狱充满的期待和想象。从去年下半年开始到今年，黄光裕即将出袱的消息被多次传出，国美系三家上市公司中关村、三联商社、国美电器股价也多次应声上涨。而前内地首富黄光裕可能出狱的消息在资本市场上掀起风浪，不仅是资本市场对国美“灵魂人物”的回归充满了期待，在商业模式被不断被颠覆的今天，黄光裕的回归也给市场留下了一连串的问号。从2008年后，国美一直受困于内耗纷争，战略摇摆不定，既错失了家电发展的黄金时代，也错失了过去打拼下来的大好河山。无论是打造互联网金融，还是平衡线上线下渠道，亦或者是重建管理团队？这都是需要国美着力思考的所在。而对于有着过人商业天赋黄光裕来说，从一介匹夫到独步青云，再到身陷囹圄，经历过国美控制权的内乱，又错失电商发展的最佳时机，面对市场环境和商业模式的变化，他能否卷土重来？曾经一手缔造国美帝国的他能否再造奇迹？





黄光裕用18年终于登上了中国财富的巅峰。从北京一个不起眼的门店创业,最终将家电零售连锁模式铺遍全国。2004年国美电器于在港交所上市。又凭借资本的力量先后吞并永乐电器、大中电器等竞争对手，使家电卖场由“五足”变成三足鼎立的局面。自2008年黄光裕被调查起，国美就和黄光裕一起陷入了“囚徒困境”之中，在国美控制权之争、电商如何盈利等问题渐渐消耗了内力。





2012年上半年，国美电器净亏损5.01亿元，为其上市8年多来的首次半年度亏损，2012全年亏损高达5.97亿元。而此时，国美的“老冤家”苏宁拿出了“破釜沉舟”的态度打造“线上苏宁”，营收已达到983亿元，营业利润30亿元。相比之下，国美的锐气已被大大挫伤。2012年底，整合国美网上商城和库巴网，将国美电器网上商城更名为“国美在线”，专注于自营B2C业务，而库巴则是以独立品牌成为综合类电商平台。在这种“双品牌+双模式”的战略下，国美电商经过近一年的努力依然亏损。直到2013年底，库巴网及库巴品牌被彻底弃用，国美才否定了线上双品牌战略。





自2012年底，国美电器网上商城将正式更名为“国美在线”至今，在国美在线CEO一职上，三年内先后出现了韩德鹏、牟贵先、高翔等人的名字，连连换帅也可以看出国美电商路的曲折。





随着电商行业马太效应的显现，留给国美奋起直追的时间已不多。国美在线董事长牟贵先立下将军令状，要求国美电商业务一年内实现盈利。2013年，国美电器收窄了在线上电商的投入，关闭业绩较差门店。虽然在2013年、2014年都扭亏为盈，但在电商领域收入规模却远远落后于竞争对手。就2013年而言，国美电商的收入为50亿元，仅仅是同期苏宁易购218.9亿元销售收入的1/4，更是离京东商城396亿元的营收规模相距甚远。虽然从年报来看，国美的战术确实见效。国美电器国美总裁王俊洲认为回归盈利与国美电器毛利率、同店比增高，以及低成本、高效率供应链有关。但在家电产业观察家刘步尘看来，国美这种“削减成本型盈利”并不具有可持续性。在电商已成大势的背景下，国美赢了现在输了未来。





在黄光裕身陷囹圄的七年中，电商势力迅速崛起，家电电商纷争不断，老牌家电零售企业却在这场颠覆运动中渐渐没了音信。电商行业早已形成以阿里、京东为代表的生态圈，苏宁、国美所面对的挑战也早已突破传统与电商的局限。





国美在电商业务上是起了大早却赶了个晚集。早在2003年，国美就成立了电子商务部，看得出黄光裕的眼光非常超前，但此后该项业务一直不温不火，并没有被提到很高的战略层面。自黄光裕入狱后，国美的暂停键一按七年，进入比赛下半场不但对手换了，连比赛规则也变了。在下半场比赛中，黄光裕和国美要面对的不仅仅是像苏宁这样的老对手，还有京东、阿里等以互联网基因起家的劲敌。7年前，还需要从国美、苏宁碗中抢食的京东，如今已席卷众多市场。据第三方调查机构易观智库发布报告显示，2015年第1季度中国B2C市场3C品类市场份额中，京东、天猫划去半壁江山，分别占38.9%和34.5%，苏宁以10%排名第三，易迅以3.9%排名第四，国美在线以2.3%排名第五。此时的国美已从领军者成为了一个追赶者。面对在电商领域耕耘多年的对手，国美要追回失去的7年实属不易。





媒体报道称，黄光裕2015年刑期过半，--可申请假释提前出狱。而不管是国美家族还是国美系上市公司，都对黄光裕出狱一事充满了关注，期待着黄光裕“出狱”带领国美突出重围。而事实上，回看过去几年国美走过的道路，黄光裕出狱将重塑国美就成了一个伪命题。





在陈晓离开国美之后，国美的黄家特色已越来越明显——在强调提升单店盈利能力的同时，国美重提大规模扩张。据媒体报道，本轮调整，正是基于大股东黄光裕向董事会发布的指示。





从2014年开始，国美一改低调的作风，在半年报中着重强调了电商业务的发展，准备与京东、苏宁“死磕”。去年9月，国美又踏入黄金领域，做起了线上黄金的生意。据了解，打造黄金O2O平台是身在狱中的黄光裕的执意决定，并且亲自策划指挥。另外，在黄光裕服刑期间，国美已经在金融领域做了一连串布局，2014年国美入股徽商银行（未能通过证监会审批）、竞购华泰保险等。而这些资本运作背后的是黄光裕的妻子杜鹃。杜鹃身兼国美电器战略决策委员会主席以及国美控股CEO职位，拥有国美系全盘实际掌控权。在杜鹃看来，金融业务是未来国美生态圈的重要部分，包括线下实体店、电商、供应链、售后和金融服务。





据媒体报道，黄光裕在狱中可以通过监狱文书转递的方式获悉、处理公司事务。“国美很多重要的战略决策和决定，都是隶属于黄光裕的直接意志。”国美内部知情人士表示。由此看来，国美电器的日常运营就在黄光裕的管控范围内，出狱与否不会对公司产生实质性影响。即使黄光裕真的提前出狱了，对国美电器可以形成心理层面的利好，但客观而言，实质性利好“却非常有限”。“根本原因在于，国美电器早就在他的遥控指挥下在发展。”刘步尘说，“出来和不出来，都不会改变国美电器的决策和方针。”





目前，黄光裕即将出袱的消息，已经被证明是个美丽的“谣言”。  那么谣言被“不断释放”背后，受益者是谁呢？现实情况是，国美电器股价长期徘徊在1港元左右，但从2015年4月连续上涨，到5月15日收盘于2.29港元，累计涨幅超过100%。同样，在内地上市的另外三家上市公司，也出现了不同程度的“应声大涨”。国美股东和相关机构投资者在这一过程中收获颇丰,成为这则消息最大受益者。





今年初，贝恩资本一举清空了在国美的股票，套现20亿离场。至此，贝恩资本与国美大股东黄光裕家族之间的恩怨告一段落。如今的国美已彻底回归黄氏家族，黄氏风格不断显现。在黄氏家族的掌控下，2014年国美电器提出“三年再造一个国美”的战略目标，实现覆盖联营门店、网店和移动端的全渠道运营。在线上，开放平台的同时鼓励员工开微店；在线下，渠道下沉的同时与超市合作。在刘步尘看来，国美目前的打法可做为一次尝试。但是否有效，还需等待验证。财经作家李德林则表示不看好国美的这种打法，国美要想在电商上有所突破，除非能提出具有颠覆性的商业模式。





对已经被超越了多年的国美电器和黄光裕来说，国美系上市公司和国美人“扬眉吐气”大干一场的心理愿景将长期存在。在这场再出发上路的电商大攻坚战中，国美能否实现华丽逆袭，还是一个在不断变化中的未知数。