《商业周刊》封面文章：MySpace的兴衰

源济

2011年6月24日出刊的美国《商业周刊》封面

　　最新一期的美国《商业周刊》于2011年6月24日正式出刊。本文标题为“MySpace的兴衰”。文章称，MySpace曾经承诺要重新定义音乐、政治、交友和流行音乐。但自新闻集团董事长鲁伯特-默多克(Rupert Murdoch)爱上它以后，所有事情就开始土崩瓦解了。

　　电视连续剧《海岸救生队(Baywatch)》中的童星杰克逊(Jeremy　Jackson)是MySpace的痴迷狂，他难以想象一个没有MySpace的世界会是怎样的。杰克逊自称原本想长期靠MySpace过活下去，并希望某日有人能拿出可让它一直存在下去的办法。但助手与合作伙伴最终让杰克逊明白，该网站气数已衰。

　　据全球互联网信息服务提供商ComScore公司数据，MySpace在2008年12月的巅峰期，它每月可吸纳全美7590万特殊受众。但该数据截至今年5月已降至3480万。它在前2年内平均每月损失100多万受众。因该网站前期赚取的所有利润几乎都来自广告，大批受众的离去，直接影响到销售收入。据互联网市场研究公司EMarketer的数据，MySpace2009年在广告上的收入达4.7亿美元，而公司预计的今年广告收入降至1.84亿美元。

　　据了解内情人士披露，收购了MySpace、并于2005年以5.8亿美元收购了其母公司Intermix公司的新闻集团，于今年2月以1亿美元的要价，开始正式为MySpace寻找潜在买主。然而，即使处在像LinkedIn的估价高达64亿美元，以及团购网站Groupon回绝了谷歌愿以60亿美元收购出价的社交媒体疯狂时代，几乎无任何买家愿意接手MySpace。

　　有业界分析师认为，让人们重新热爱他们认为在网络业上已无大作为的企业，是件极具挑战性的事情。美国在线(AOL)的例子清楚地反映这一事实。MySpace已变成新闻集团的眼中钉。它同样也变成了用户的眼中钉。许多MySpace网页似乎成为了最糟一类广告寄生虫享用的腐尸。

　　作为一项错配的收购，管理失误和无数次经营策略的大错，让承诺要重新定义音乐、政治、交友和流行文化的MySpace，从史上最受欢迎的网站之一，沦落为当事者的追悔莫及之痛。但是，它的命运可能还反映的不是异常现象。它反映了快速更新的科技、浮躁的用户行为和令人目眩的公众感受，这些因素形成的一个极具波动性的组合。此外，当从业者看到全球数以百万计用户握于自己股掌之中时，社交网络似乎是一项非比寻常业务的傲慢感觉也油然而生。但他们忘却了这也是创业者可能会连续上升、下跌甚至消亡的行业。

　　微软亚洲研究院高级研究员Danah Boyd，把社交网络的不稳定性归于用户在以种族、阶级、品味和审美感等因素形成自己的社交圈，有影响力的同伴会在网站上升期时抬举其他用户，而一旦感到需要退出时，他们就会发出逃离信号。

　　新闻集团2007年看好MySpace是由其业务发展结构决定的。它当时正在考虑把总部迁至曼哈顿最西端的重点恢复计划。计划草案选定MySpace作为公司未来业务发展的前沿和重点。默多克原有的传统媒体，《华尔街日报》、《纽约邮报》和福克斯新闻电视频道都作为新型媒体的补充。

　　但如此设想从未实现，MySpace充任新闻集团核心业务的目标也随之消失。此后，通过对十多位MySpace和新闻集团前内幕人士的访谈，揭开了两者间维持6年的婚姻是如何的艰难。据新闻集团2位前高管称，最初迷恋新型数字媒体的默多克，因对2007年收购的《华尔街日报》情有独钟而耗费了大量精力，逐渐丧失了对MySpace的兴趣。

　　随着脸谱网受欢迎程度比MySpace更高的威胁出现，MySpace共同创始人德沃夫(Chris DeWolfe)和安德森(Tom Anderson)2009年2月在电视访谈节目《查理罗思访谈》上表态称，MySpace不仅仅是个社交网站，而且还是让人们能够找到新朋友、新音乐和电影，并特别适合于年轻人的门户网站。德沃夫称，网站拥有世上最大音乐库，而且安德森还预测网站到2015年时将拥有4亿用户。德沃夫当时估计网站价值高达数十亿美元。

　　德沃夫现在不再为新闻集团工作，他此前一直拒绝深谈这宗收购案。但他后来最终打破沉默，向《商业周刊》发表了他对MySpace垮台的看法。德沃夫虽然还有MySpace的页面，但他极少使用。他称，当自己要使用时总会出现畏惧感，他对网站推出的音乐产品感到失望，他没看到MySpace音乐栏目能像预想的方向发展下去。

　　德沃夫称，在他和安德森离开MySpace后，接替他们工作的负责人从来就没有成为网站的用户，因为他们骨子里就没有MySpace的DNA。据了解新闻集团出售MySpace交易的内幕人士称，德沃夫也列在收购MySpace的最终投资者名单中，但他拒绝回应。

　　现年45岁德沃夫和现年40岁的安德森，在2003年在为洛杉矶的互联网营销企业EUniverse工作时创办了MySpace。这对同事梦想着MySpace能成为比早期社交网Friendster更随心所欲的社交网站，而先入行的后者因经营不善，最终导致全部用户弃它而去。

　　当时所有成功创业的社交网站所具有的运气，在一段时间内也眷顾了MySpace，网站的突破之一完全是靠运气：当公司2003年创建后，创业者意识到他们偶然允许用户插入网络加成码(Web　markup　code)，可使他们随心所欲地改变网页背景和满足他们对网页个性化的需求，让网页具有万花筒式的技巧性废物堆放地那样的美观。

　　默多克2005年突然对数字媒体兴趣大增，并买下了MySpace。此举令同时也在收购该网站的无线运营商维亚康姆集团(Viacom)震惊。为有助于把自己麾下的电游网站IGN和Photobucket等网站企业族形成合力，默多克组建了福克斯交互式媒体(Fox　Interactive　Media，FIM)，并任命此前在FoxSports.com网站工作的，时年41岁的公司高管Ross　Levinsohn担任该业务部负责人。默多克仍让德沃夫和安德森担任MySpace负责人。

　　德沃夫称，他面对的一部分挑战是让MySpace形成自己特点的压力。由创业资本支持的脸谱网、博客网站Tumblr和Twitter的创业者们，能够自由自在，且无任何广告收入目标压力下开发产品，而MySpace经理们则必须面对每季度的销售目标压力。这种压力在2006年夏季时达到高峰，谷歌当时提出，只要MySpace连续3年的点击量大幅增加，它会连续3年，以每年支付3亿美元的条件成为MySpace的独家搜索引擎供应商。

　　据MySpace前员工披露的信息，网站用户虽然还在继续增加，但此现象掩盖了越来越严重的，对公司未来感到不安的看法。当脸谱网集中打造允许外部开发商在其产品基础上构建新应用程序的强力平台时，MySpace却要事事自己做。德沃夫认为，MySpace在努力为用户创建各种有特性的产品，当自己能够胜任时，公司不会邀第三方加入。公司通常会倾其全部精力侧重5到10项有特性产品的开发，让第三方去做另一些东西。

　　另一类重复出错的问题(recurring　problem)，是MySpace在检测(testing)、校准(measuring)和循环性(iterating)上未获得充分发展。公司新产品经常伴随着一些错误，让网站运转变慢，难以驾驭。网站前营销和内容业务部负责人Gold称，公司产品涉及的内容太宽泛，但深度不够，不足以成为世上最好的产品。

　　造成社交网站极脆弱的原因之一，是已被证实的，它们对公众的看法太敏感。康州总检察长2006年2月宣布，他正在对MySpace涉嫌未成年人色情事件进行调查。随后出现的媒体狂热报道，让网站陷入了违背社会道德标准漩涡中心。ESPN电视体育节目主持人Hannah　Storm在CBS新闻节目2006年采访时警告道，当家中误入MySpace等一类博客的少年们，可能会被这类社交网站的性内容所俘获。

　　微软亚洲研究院的Boyd相信，是神经过敏的新闻媒体最终废掉了MySpace，有关它铺天盖地的负面报道成为了压垮它的最后几根稻草之一。Boyd认为，如此形势让MySpace处于根本无法进行科技创新，而只能穷于应付解决各种社会的质疑。公司的发展周期中呈现出一种危机管理的性质，而非创新性质。

　　同期，一批新的、专业化社交媒体企业开始攫取MySpace的用户。Tumblr网站为喜好自我表述的用户提供了最动人的环境；Twitter引入了向新手传播反思(broadcasting　ruminations)的更有效手段。Friendster前CEO Kent　Lindstrom评价道，MySpace以约90万朋友为一社区的发展理念很正确。但是，这已变成了Twitter的东西。MySpace尽管花费了大量精力围绕着这一理念开发媒体播放器、播放列表和视频等工具，但最终它们都成为被放弃的废物。

　　扎克伯格的脸谱网此时通过干净的、无任何广告内容的接口，引入了更精巧的，可与用户的朋友进行实时互动的通信工具。Boyd称，脸谱网在MySpace遭难时干了一件漂亮事，它就像是在对公众说，本网站很安全。全美最大媒体投资人之一、GroupM　North America的CEO诺曼认为，公众印象的变化也能改变广告收入。

　　在收购初期的蜜月时，默多克给MySpace创始者德沃夫和安德森以极大关注。两人与上司之间的任何矛盾能很快得到解决。但是，默多克在随后一个月为新闻集团聘来了一位AOL的前高管，米勒(Jonathan　Miller)出任网站首席数字业务负责人。就在同时，新闻集团第二号人物、曾经是德沃夫的良师和支持者、切宁旋即公开辞职，让MySpace突然感到自己在新闻集团内孤立无援。

　　据一位MySpace前高管称，约10位公司高管2009年3月齐聚贝弗利山的总部会议大厅，讨论网站的业务发展方向。当时，谷歌独家搜索功能的交易即将到期。同时，网站COO、开发工程副总裁和经营策略副总裁都宣布辞职，要开创办自己的企业。此时，局势已清晰表明，MySpace全球化努力，尤其是想借助在世界各重要地区开设豪华办公室方式的努力已失败。脸谱网同期却在未开设任何新豪华办公室的境况下，快速把众多全球性用户吸引到脸谱网来。它已明显胜出。

　　在德沃夫看来，因为对MySpace败落境况的失落感，默多克这位大半生都与精英文化有冲突的莽撞显贵最终会放弃MySpace。在德沃夫离开后的数月内，新任MySpace的高管裁掉了近30%的本土和66%的海外员工。仍在公司工作的员工士气低下，新闻集团2009年突然提高食品价格和削减补贴的行为让员工产生了巨大怨气。

　　投资分析师们称，在新闻集团内部，默多克已将精力都转向了iPad为基础的The Daily新闻出口，而MySpace只是他昨日的未来。业界人士认为，报纸广告是新闻集团故事中更重要的方式，它比新闻集团从MySpace所能得到的更有意义。因此，在新闻集团看来，它对MySpace究竟出现了何种动向会毫不在意。但对德沃夫而言，无论谁最终拥有MySpace，他都会为它祈福。他称，网站当前发展的方向不正确。MySpace应能重新展示自己，但必须有可重新设计它的能人出现。(皖东)

ysc

源济

ysc 发表于 2011-6-27 16:10

为啥不高兴？老大是MySpace的用户？

marquis

"但自新闻集团董事长鲁伯特-默多克(Rupert Murdoch)爱上它以后，所有事情就开始土崩瓦解了。"

ysc

源济 发表于 2011-6-27 18:19
为啥不高兴？老大是MySpace的用户？

nope, never have the MySpace acct. Just feel bad for the company.